Für deine Produkte und Leistungen musst du die richtigen Vertriebskanäle wählen, um den maximalen Umsatz zu erzielen.

Die Auswahl ist groß. Welcher Vertriebsweg für dich der Beste ist, hängt von deinem Unternehmen und deiner Branche ab.

In diesem Artikel zeige ich dir, welche Kanäle es gibt, wie sie aufgebaut sind und welche Vor- und Nachteile sie haben. 

Außerdem verstehst du, wie du die passende Vertriebsstrategie für dein Unternehmen und dein Produkt auswählst.

Was sind Vertriebskanäle? | Definition

Vertriebskanäle sind Wege, die Produkte und Dienstleistungen vom Anbieter zum Endkunden führen.

Beispiel:

Ein Möbelhersteller produziert Möbel. Sein Vertriebskanal besteht normalerweise aus Einzel- und Großhändlern.

Unternehmen können sich auf einen Vertriebsweg spezialisieren oder mehrere gleichzeitig nutzen.

Beispielsweise könnte der genannte Möbelhersteller seine Produkte direkt an den Endkunden über seine Webseite verkaufen.

Dabei würde es sich um einen sogenannten direkten Vertriebskanal handeln.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb handelt es sich um eine Verkaufsform, bei der du deine Produkte oder Dienstleistungen nicht direkt an den Endkunden verkaufst.

Dein Unternehmen hat keinen unmittelbaren Kontakt zu ihm.

Stattdessen holst du dir Zwischenhändler ins Boot, die Kontakt zum Endkunden haben.

Deine Produkte und Leistungen werden also über einen oder mehrere Zwischenhändler über die Absatzkette verkauft.

Indirekter Vertrieb heißt so, weil du nur indirekt in Kontakt mit dem Kunden kommst.

Im Vergleich zum Direktvertrieb hat der indirekte Weg mehrere Formen. Du kannst nämlich einen, zwei oder mehrere Absatzmittler haben:

Die indirekte Vertriebsform gehört zu den gängigsten Arten. Meistens ist sie ideal, wenn du einen großen geografischen Raum abdeckst und eine hohe Zahl an Kunden hast.

Der Absatz läuft dann über:

• unabhängige Vertriebsunternehmen
• unabhängige Handelsvertreter
• Unternehmen, die dein Produkt zur Erweiterung ihres Sortiments aufnehmen
• Kommissionsverkäufer
• Franchising

Einstufiger Vertriebskanal 

Indirekte Vertriebswege bestehen immer aus ein, zwei oder mehreren Stufen. Beispiel:

Ein Glühbirnenhersteller will seine Produkte an den Endkunden verkaufen. Bei einem einstufigen Vertriebskanal verkauft das Unternehmen die Glühbirnen an einen Einzelhändler. 

Der wiederum verkauft sie an den Endkunden. In diesem Beispiel gibt es nur einen Absatzmittler.

Zweistufiger Vertriebskanal

Hier kommen zwei Absatzmittler ins Spiel. Der Glühbirnenhersteller verkauft also nicht nur an den Einzelhändler, sondern auch an einen Großhändler.

Der wiederum hat Kontakt zu vielen Einzelhändlern, denen er die Glühbirnen verkauft. Am Ende der Kette steht wieder der Endkunde.

Mehrstufiger Vertriebskanal

Im mehrstufigen Vertriebsweg gibt es drei oder mehr Absatzmittler. Beispielsweise könnte der Glühbirnenhersteller seine Produkte zunächst an einen Großhändler verkaufen.

Der wiederum reicht die Glühbirnen an verschiedene Einzelhändler wie Supermärkte weiter. Die wiederum verkaufen das Produkt an kleinere Läden oder Trödelmarkt-Händler.

So kommt das Produkt über mehrere Stufen letztlich an den Endkunden.

Vor- und Nachteile des indirekten Absatzes

Vorteile:

• Großflächiger Verkauf: Du verkaufst deine Produkte großflächig. Das ist wichtig, wenn du niedrigpreisige Konsumprodukte flächendeckend über etablierte Händler vertreiben willst. Du nutzt dabei das Know-how der Händler und die bestehenden Strukturen.
• Keine Kosten für Mitarbeiter: Du hast keine Kosten für Vertriebsmitarbeiter, weil du indirekt die Mitarbeiter der jeweiligen Absatzmittler als Verkäufer für deine Produkte hast.
• Weniger Aufgaben: Du sparst dir viele logistische und administrative Aufgaben, weil die Absatzmittler diese Aufgaben übernehmen.

Nachteile

• Geringer Einfluss auf Verkaufszahlen: Du überlässt die Verantwortung für deine Verkaufszahlen den Vertriebspartnern und Großhändlern. Die verkaufen aber nicht nur dein Produkt, sondern wählen selbst, in welche Produkte sie die meiste Energie hineinstecken.
• Schlechte Kommunikation mit Kunden: Du hast keinen direkten Kontakt mit deinen Kunden und hast es deshalb schwieriger, direktes Feedback zu bekommen und dein Produkt zu verbessern.
• Kein Einfluss auf Verkaufspreise: Welche Werbemaßnahmen und Verkaufspreise sie ansetzen, bestimmen letztlich die Absatzmittler.

Beispiele für indirekte Absatzkanäle

• Großhändler
• Kommissionäre und Makler
• Online-Marktplätze wie Amazon und eBay
• Social Media Shopping wie Instagram
• Vergleichsportale wie Idealo und Check24

Direkter Vertrieb

Wenn zwischen deinem Unternehmen und dem Kunden kein Absatzmittler ist, spricht man vom Direktvertrieb.

Das bedeutet: Der Hersteller oder Anbieter steht unmittelbar mit dem Kunden selbst in Kontakt. Ob du diesen Weg wählen kannst, hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie:

• Transport- und Lagerfähigkeit
• Bedarfshäufigkeit
• Auftragsvolumen
• Unternehmensziele

Vor- und Nachteile des direkten Absatzes

Vorteile

• Kontrolle über Verkauf: Im Direktvertrieb kannst du den Absatz deutlich besser kontrollieren. Du hast etwa starken Einfluss auf den Preis deines Produktes und deine Werbemaßnahmen.
• Gute Kommunikation: Du stehst mit deinen Kunden in Kontakt und hast deshalb eine bessere persönliche Kommunikation als im indirekten Vertrieb. Außerdem hast du eigene Vertriebsmitarbeiter, die dir Feedback vom Kunden einholen können.
• Unabhängigkeit: Du bist unabhängig von Zwischenhändlern und kannst das Absatzgeschehen besser beeinflussen.

Nachteile

• Höhere Personalkosten: Du hast deine eigenen Vertriebsmitarbeiter und dadurch auch Personalkosten.
• Kein fertiges System: Du kannst dich nicht auf das Know-how und etablierte System der Absatzmittler verlassen und musst dir ein eigenes aufbauen.
• Mehr Aufwand: Für den Verkauf deiner Produkte bist du selbst verantwortlich und musst logistische und administrative Aufgaben übernehmen.

Wie du den richtigen Vertriebsweg wählst

Nicht jeder Vertriebsweg passt für jedes Produkt. Wie findest du den richtigen Kanal oder die richtigen Kanäle für dein Unternehmen?

Faktoren für die Wahl der Vertriebsform:

Produkt und leistungsbezogene Faktoren

• Wie erklärungsbedürftig ist das Produkt?
• Kann es problemlos gelagert werden?
• Ist es einfach transportierbar?
• In welchem Preissegment befindet sich das Produkt?

Kundenbezogene Faktoren

• Wie groß ist die Zielgruppe?
• Wie sind die Kunden regional verteilt?
• Wie oft kauft ein Kunde das Produkt durchschnittlich?
• Wie oft hat ein Kunde einen Bedarf dafür?
• Wie hoch ist das Auftragsvolumen?
• Wie sehen die Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppe aus?

Unternehmensbezogene Faktoren

• Wie groß ist dein Unternehmen?
• Wie bist du finanziell aufgestellt?
• Was sind deine Unternehmens- und Vertriebsziele?
• Wie stark ist dein Vertriebsteam? Ist es gut ausgebildet?
• Wie hast du dich am Markt positioniert?
• Wie stark ist deine Marktmacht?

Wettbewerbsbezogene Faktoren

• Wie groß ist die Zahl deiner Mitbewerber?
• Welche direkten Konkurrenten gibt es und welche Vertriebswege nutzen diese?
• Wie ist die Marktposition deiner Mitbewerber?

6 Beispiele für Vertriebsarten

Im Folgenden findest du einige Beispiele für Vertriebsformen, die für unterschiedliche Unternehmen und Produkte infrage kommen können:

• Indirekter Vertrieb über Groß- und Zwischenhändler
• Direkte Vertriebsform mit Außendienst und Handelsvertretern
• Direkte Vertriebsform über Telefon
• Direkter Online-Vertrieb und E-Commerce
• Stationärer Handel und Filialvertrieb
• Franchising
• Multi-Level-Marketing

Indirekter Vertrieb über Groß- und Zwischenhändler

Im typischen B2C-Geschäft verkaufst du deine Produkte über den indirekten Vertrieb an den Großhandel und über spezielle Zwischenhändler.

Die wiederum verkaufen die Waren mit einem Aufpreis an die Einzel- und Fachhändler. Der Endkunde bekommt das Produkt in Fachmärkten, Onlineshops, von Einzelhändlern und Handelsplattformen wie eBay und Amazon.

Auch Affiliate-Marketing gehört dazu.

Beispiele:

• Spielwarenhersteller LEGO
• Kaffeehersteller Jacobs
• Versicherungen, die durch Makler vermittelt werden

Direkte Vertriebsform mit Außendienst und Handelsvertretern

In diesem Fall kümmert sich dein Team um die Kontakte, die letztlich zu Leads, Geschäftsoptionen und Deals führen.

In den meisten Fällen arbeiten Unternehmen in dieser Vertriebsform mit vertragsgebundenen Handelsvertretern im Außendienst. Diese Verkäufer besuchen regelmäßig Kunden und Interessenten vor Ort.

Im B2C Bereich kann es das Haustürgeschäft sein. Im B2B-Bereich kann es der persönliche Kontakt vor Ort sein – zum Beispiel auf Messen und Events.

Beispiel:

• Kaffee-Systeme vom Hersteller Melitta
• Ille-Papier-Service
• Versicherungsunternehmen mit gebundenen Versicherungsvertreter

Direkte Vertriebsform über Telefon

Zum Direktvertrieb zählt auch die Kundenakquise über E-Mail und Telefon. Diese Form wird häufig mit anderen Vertriebskonzepten kombiniert.

Die Kaltakquise im B2B-Bereich ist eine Möglichkeit, um diese Vertriebsarten zu nutzen. Im B2C-Bereich hast du in Deutschland massive Einschränkungen, wenn du Kaltanrufe machen willst. 

Zum Beispiel brauchst du vorher die Einwilligung des Kunden. Die gesetzlichen Rahmenbedingungen werden in diesem Artikel verständlich erklärt.

Beispiele:

• Mobilfunkanbieter
• Verkauf von Coaching-Programmen, Beratungen und Trainings verschiedene Art

Direkter Online-Vertrieb und E-Commerce

Online-Direktvertrieb ist heutzutage für die meisten Unternehmen und Branchen möglich. Mit deiner Webseite oder einem Onlineshop erreichst du mit relativ geringen Fixkosten große Reichweiten.

Dafür benötigst du ein verlässliches und bewährtes System, damit du deine Zielgruppe erreichst und dich von deiner Konkurrenz abhebst.

Du kannst online verschiedene Kanäle nutzen wie Social-Media-Marketing, bezahlte Online-Werbung oder Suchmaschinenoptimierung.

Beispiele:

• Amazon.de
• Zalando.de

Stationärer Handel und Filialvertrieb

Der stationäre Handel – auch bekannt als Filialvertrieb – ist die klassische Form des Direktvertriebs. Du nimmst direkt vor Ort in deinem Laden Kontakt mit dem Kunden auf, der dich besucht.

Du hast deine Sichtbarkeit an deinem Standort und möglicherweise auch in deiner Region. So kannst du auf verschiedene Arten Kunden an dich binden und Beziehungen mit Ihnen vertiefen.

Beim Filialvertrieb bist du natürlich auf ein Einzugsgebiet beschränkt, wenn du nicht gerade eine bundesweite Filiale Kette hast.

Beispiele:

• Buchhandlungen
• Landwirtschaftsbetriebe, die sich selbst vermarkten

Franchising

Beim Franchising gewinnst du Partner für deine Marke, die dann dein Geschäftsmodell nutzen. Jede Franchise-Einheit ist dabei wirtschaftlich unabhängig.

Mithilfe von Franchising bauen sich Unternehmen große Marken auf und nutzen die großen Synergieeffekte bei Bestellungen, Eigenmarken und Marketing.

Beispiele:

• McDonald’s
• Fressnapf

Strukturvertrieb (Multi-Level-Marketing)

Beim Multi-Level-Marketing handelt es sich um eine besondere Form des indirekten Vertriebs. Es ist vielen auch als Network Marketing ein Begriff.

Lass dich bitte nicht von den Vorurteilen rund um dieses Thema in die Irre führen. Wenn man es richtig macht, ist es eine legitime Vertriebsform, die du für dich nutzen kannst.

Zu diesem Thema bin ich in diesem Video näher eingegangen.

Du hast Vertreter deines Unternehmens, die sich ein eigenes Team aufbauen und einen Anteil des Umsatzes erhalten, die die einzelnen Mitglieder erwirtschaften.

Die Teammitglieder versuchen wiederum selbst auch, ein eigenes Vertriebsteam aufzustellen.

Beispiele:

• Tupperware
• Energieunternehmen Lichtblick

Welche Vertriebsformen gibt es für den Einzelhandel?

Wenn du einen Einzelhandel hast, kommt die Wahl deines Vertriebskanals auf dein Geschäftsmodell und deine gewünschte Vertriebsstrategie an.

Als Einzelhändler hast du etwa folgende Möglichkeiten für den Direktvertrieb:

1. Stationärer Handel

Obwohl Online-Shops immer mehr die Überhand übernehmen, funktioniert der stationäre Einzelhandel bis heute immer noch.

Dieser Vertriebskanal kann für dich sehr sinnvoll sein, je nachdem, wo du deinen Standort hast, welche Produkte du anbietest und wer deine Zielgruppe ist.

Ein großer Vorteil des stationären Einzelhandels ist die Nähe zum Kunden. Du kommst vor Ort ins Gespräch und erhältst direktes Feedback.

Über 50 % der stationären Einzelhändler in Deutschland hat mittlerweile auch einen Online-Vertriebsweg.

Das ist natürlich immer noch unheimlich wenig. Denn wer da nicht mitmacht, wird zwangsläufig abgehängt.

2. Onlineshop

Für viele Einzelhändler ist der Onlineshop mittlerweile das Herzstück ihres Unternehmens. Du kannst andere Vertriebswege mit deinem Shop verknüpfen.

Deine Kunden bekommst du dann etwa über Social-Media-Plattformen, Online-Werbung und Suchmaschinenoptimierung.

Du kannst dadurch überregional Kunden gewinnen und wirst von deiner Region unabhängig. Außerdem hast du eine weitaus größere Zielgruppe, die du mit einem stationären Handel nur schwer erreichen kannst.

Eines der größten Vorteile im Online-Handel: Du hast die Kontrolle über deinen Erfolg, weil du deine Kennzahlen verfolgen und immer weiter optimieren kannst. Mehr dazu erfährst du in diesem Artikel von mir.

3. Online-Marktplätze

Über Online-Marktplätze kannst du als Einzelhändler deine Zielgruppe erreichen. Auf Amazon oder eBay bieten etwa unterschiedliche Händler ihre Produkte an.

Der größte Vorteil: Du kommst in den Kundenpool der großen Plattformen und kannst die bestehende Logistik und Administration für dich nutzen.

Andererseits bist du aber auch von diesen Plattformen abhängig. Denn du baust letztlich auf fremdem Grund.

Stell dir folgendes vor: Jemand bietet dir sein Grundstück an und sagt:

„Du kannst mein Grundstück nutzen und darauf deinen Laden bauen. Es hat tolle Anbindungen und einen Strom an potenziellen Kunden, die hier jeden Tag vorbeilaufen und deinen Laden sehen können.“

Was passiert aber, wenn der Grundstückbesitzer eines Tages sagt, dass du deinen Laden nicht mehr dort betreiben kannst?

Dann musst du dein Geschäft abreißen und von null beginnen. Genau das ist zum Beispiel vielen Händlern in der Vergangenheit auf Amazon oder eBay passiert.

Der Händler muss nicht immer etwas verschuldet haben. Manchmal reicht ein Systemfehler, um ihm einen Verstoß gegen die Richtlinien der Plattform anzukreiden.

Deshalb solltest du diesen Kanal nicht als alleinige Vertriebsform nutzen, sondern ihn höchstens mit anderen Kanälen kombinieren.

4. Shopping-Apps als Vertriebsoption

Mittlerweile nutzen viele Einzelhändler auch das sogenannte Mobile Commerce als Vertriebsoption. Es gibt viele Shopping-Apps für Mobilgeräte, die meist von Online-Marktplätzen zur Verfügung gestellt werden.

Du kannst aber ebenso deine eigene App erstellen lassen –  zum Beispiel mithilfe eines App-Baukastens.

Dann baust du nicht auf fremdem Grund, sondern hast die maximale Kontrolle und Unabhängigkeit.

Mithilfe von Shopping-Apps kannst du eine starke Kundenbindung schaffen.

Auch mit diesem Kanal kannst du überregional Kundengruppen erreichen.

Die App-Entwicklung kann aber teuer sein und ist erst ab einem bestimmten Bekanntheitsgrad sinnvoll. Denn mit einem kleinen Job und Bekanntheitsgrad wirst du nicht genug Kunden zum Download der App bringen.

5. Social Media Shopping

Heutzutage kannst du auf Social-Media-Plattformen deinen eigenen Vertriebskanal schaffen, indem du einen Shop auf der Plattform eröffnest.

Damit erreichst du deine Kunden genau dort, wo sie sich ohnehin aufhalten: zum Beispiel auf Instagram und Facebook. 

Nutzer halten sich heutzutage oft und lange auf Social-Media-Plattformen auf. In der Regel hast du bessere Conversion-Rates, wenn deine Kunden direkt auf der Plattform shoppen.

Wie genau das funktioniert, wird in diesem Beitrag verständlich erklärt.

6. Pop-up Shops

Pop-up Shops sind ein gutes Beispiel dafür, dass Online-Shops auch offline aktiv werden können. Was ist solch ein Shop?

Dabei handelt es sich um einen Laden, der zum Beispiel nur zeitlich begrenzt in einer Einkaufsstraße öffnet. Oft nutzen Fashion-Shops diesen Vertriebskanal, um ihre Waren kurzfristig stationär zu verkaufen.

Vermieter bieten diese Möglichkeit für Unternehmen an, um einen Leerstand zu vermeiden. 

Fazit

Die Wahl deiner Vertriebskanäle hängt von unterschiedlichen Faktoren ab wie Branche, Unternehmen, Ziele und Rahmenbedingungen.

Du kannst ein oder mehrere Vertriebsformen miteinander kombinieren, um größere Zielgruppen zu erreichen. Einfaches Beispiel: ein stationärer Einzelhandel baut sich einen Onlineshop auf, um überregional Kunden zu erreichen.

Jeder Vertriebskanal – ob direkt oder indirekt – hat seine Vor- und Nachteile. Du hast beim indirekten Vertrieb Partner und Strukturen, die für dich den Großteil des Verkaufs übernehmen.

Gleichzeitig gibst du dadurch viel Kontrolle und Einfluss über deine Geschäfte ab.

Beim Direktvertrieb hast du mehr Verantwortung und kannst dein eigenes Team aufbauen und gezielt wachsen.

Willst du wissen, wie man online für einen zuverlässigen Strom an täglichen Neukunden sorgt? Dann hol dir jetzt mein Buch: Unfaire digitale Dominanz.

‍