Laut Statistiken kannst du 9 von 10 alte Kunden zurückgewinnen, wenn du sie verloren hast. Das lohnt sich und ist günstiger als neue Kunden zu gewinnen. Oft reicht eine einfache Maßnahme …

Denn viele Kunden kehren dir nur den Rücken, weil sie wegen einer Kleinigkeit verärgert sind. Sie verzeihen aber auch gerne und geben dir eine zweite Chance. Wie?

Eine Studie des ehemaligen Marktforschungsinstituts Ciao GmbH hatte in einer Studie herausgefunden: nur 12 % der Befragten würden unter keinen Umständen zum ehemaligen Anbieter zurückkehren.

Alle anderen wären bereit, dem Unternehmen unter folgenden Umständen noch eine Chance zu geben. Es müsste demnach …

• 28 %: „… beweisen, dass ich als Kunde wichtig bin.“
• 24 %: „… dass sich der Kundenservice verbessert hat.“
• 20 %: „… einen Preisnachlass oder eine Gutschrift anbieten.“
• 12 %: „… die Mitarbeiter besser schulen.“
• 6 %: „… eine Entschuldigung beim Kunden einreichen.“
• 2 %: „… persönlich beim Kunden anrufen (ein nicht geringerer als der Manager)“

In diesem Blogbeitrag erfährst du, warum die Kundenrückgewinnung wichtig ist und welche Ursachen Kundenverlust hat.

Außerdem zeige ich dir 11 effektive Maßnahmen, mit denen du ehemalige Kunden wieder ins Boot holen kannst.

Was sind die Vorteile der Kundenrückgewinnung?

Ich schreibe oft darüber, wie wichtig deine Bestandskunden sind, wenn du mehr Umsatz generieren willst.

Es kostet dich statistisch siebenmal mehr, einen neuen Kunden zu akquirieren als Umsatz über einen bestehenden zu generieren.

Deswegen gibt dir die Kundenrückgewinnung einen unheimlich großen Hebel. Einige Vorteile sind:

• Beziehung bereits vorhanden: Abgewandte Kunden haben in der Vergangenheit eine Beziehung mit deinem Unternehmen aufgebaut. Du musst also nicht von vorn anfangen, sondern kannst mit wenigen Maßnahmen wieder an die alte Geschäftsbeziehung anknüpfen.
• Geringe Kosten: Der finanzielle und zeitliche Aufwand ist im Vergleich zur Neukundenakquise um ein Vielfaches geringer.
• Den CLV ausnutzen: Wenn du Kunden vorzeitig verlierst, schöpfst du nicht das gesamte Potenzial aus dem CLV (Customer Lifetime Value) aus. Bei der Rückgewinnung von einem Bestandskunden kannst du ihm unter Umständen noch mehrere Jahre lang Produkte und Leistungen verkaufen.
• Einfache Vertragsabschlüsse: Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung zeigen deinem Kunden große Wertschätzung. Solche Aktionen sind in der Unternehmenswelt eher selten und werden deshalb besonders positiv wahrgenommen und letztlich mit Vertragsabschlüssen belohnt.
• Positive Reputation: Deine Rückholmaßnahmen führen zu positiven Erfahrungen deiner Kunden. So reden sie in ihrem Umfeld über dich und sprechen Empfehlungen für dein Unternehmen aus. Umgekehrt kannst du mit negativen Kommentaren und Diskussionen rechnen, wenn du dich nicht um die Kundenrückgewinnung kümmerst.
• Wichtige Erkenntnisse: Mithilfe von Rückgewinnungsmanagement kannst du erfahren, warum deine Kunden dir den Rücken zugekehrt haben. So kannst du die gleichen Fehler beim nächsten Mal vermeiden und deine Kundenbindung verbessern.

3 Phasen der Kundenabwanderung

Natürlich willst du nicht zwangsläufig jeden Kunden langfristig behalten. Einige sind schlichtweg nicht kompatibel mit deinem Unternehmen. Das ist dann auch kein Verlust.

Wenn du aber einen hervorragenden Stammkunden verlierst, solltest du deine Prozesse im Unternehmen genau unter die Lupe nehmen.

Mit den Erkenntnissen kannst du dann zukünftig Fehler vermeiden. Außerdem solltest du die 3 Phasen der Kundenabwanderung kennen, um erste Anzeichen für einen bevorstehenden Verlust vorauszusehen:

1. Phase: Kunde kauft weniger ein

In der ersten Phase merkst du, dass dein Kunde immer in aktiver wird. Vielleicht endet sein Vertrag und er bucht nichts Neues hinzu.

Hier solltest du deshalb im Vorfeld Kontakt mit dem Kunden halten und ihm dein Unternehmen immer wieder ins Gedächtnis rufen.

Möglicherweise hat sich das Kaufverhalten deines Kunden geändert und er zahlt nicht mehr in den üblichen Intervallen.

Dafür könnte es persönliche Gründe geben. Vielleicht ist aber auch dein Unternehmen schuld. Nimm Kontakt mit dem Kunden auf und finde heraus, wo das Problem liegt.

2. Phase: Kunde ist wechselwillig

Einen wechselwilligen Kundentypen kannst du nicht einfach identifizieren, weil er seine Kritik nicht immer öffentlich äußert.

Deshalb sollten deine Mitarbeiter im Kundendienst darauf trainiert sein, erste Anzeichen von Unzufriedenheit wahrzunehmen und entgegenzuwirken.

Beschäftige dich deshalb unbedingt mit Maßnahmen zur Kundenbindung, um die Beziehung zu deinen Bestandskunden kontinuierlich zu pflegen.

Folgende Anzeichen könnten auf einen wechselwilligen Kunden deuten:

• Der Kunde hat seit längerer Zeit nicht mehr gekauft
• Der Warenkorb des Kunden wird immer kleiner
• Angebote nimmt er kaum noch wahr
• Der Kunde äußert Unzufriedenheit oder hinterlässt negative Kommentare im Internet.

3. Phase: Kunde wechselt den Anbieter

Ab wann geht ein wechselwilliger Kunde verloren? Das lässt sich nicht so genau sagen. Wenn du die oben genannten Anzeichen bemerkst, solltest du deshalb schnell handeln.

Je mehr Zeit du verstreichen lässt, desto unwahrscheinlicher wird die Kundenrückgewinnung. Denn sobald jemand den Anbieter wechselt und die Unterschrift unter den Vertrag gesetzt hat, wird er nicht mehr zurückkehren.

Häufige Ursachen für Kundenverluste

Viele Unternehmer glauben: Kunden wechseln nur aufgrund des Preises. Weit gefehlt!

Natürlich gibt es Branchen, in denen Verbraucher häufiger wechseln als in anderen. Ein Beispiel dafür ist der Mobilfunkmarkt, in dem sich Anbieter ständig unterbieten wollen.

In vielen anderen Branchen zählen aber ganz andere Faktoren wie emotionale Gründe. Hier sind einige häufige Ursachen für die Kundenabwanderung:

Der Kunde ist „nur“ zufrieden

Wenn in einer Liebespartnerschaft die Frau fragt: „Schatz, liebst du mich?“ und der Mann antwortet: „Ich bin zufrieden.“, dann stimmt etwas in der Beziehung nicht.

Zufriedenheit ist in jeder Beziehung immer nur das Mindestmaß. Wenn dein Kunde nicht begeistert von deinem Unternehmen ist, wird er bei der nächsten Gelegenheit wechseln.

Wenn ein anderer Anbieter den gleichen Service günstiger anbietet, wird er nicht eine Sekunde zögern. Deshalb solltest du immer herausfinden, warum ein Kunde wechselt.

Daraus kannst du Rückschlüsse ziehen und die Prozesse in deinem Unternehmen verbessern.

Kleine Unzufriedenheiten

Bei langjährigem Bestandskunden spielen bei einem Wechsel emotionale Gründe eine entscheidende Rolle.

Wenn ein Kunde mit mehreren Kleinigkeiten unzufrieden ist, kann sich diese Unzufriedenheit bis zu einem Anbieterwechsel hochschaukeln.

Einige typische kleine Mängel sind etwa:

• Unterschiedliche Ansprechpersonen: Manche Kunden haben gerne eine Ansprechperson, mit der sie langfristig ein Vertrauensverhältnis aufbauen. Wenn in deinem Unternehmen die Ansprechpartner ständig wechseln, kann das zur Unzufriedenheit führen. Einige Kunden denken sich dann: „Ich bin wohl nicht wichtig genug, um einen festen Ansprechpartner zu bekommen.“
• Unfreundlichkeit: Ein echtes No-Go im Umgang mit Kunden ist Unfreundlichkeit und Unhöflichkeit. Wenn sich einer deiner Mitarbeiter im Ton vergreift und seine schlechte Laune auf den Kunden abgewälzt, kann das fatale Folgen haben. Ein kleiner Ausrutscher kann manchmal genügen, damit ein treuer Bestandskunde zum Wechselwilligen wird.
• Respektlosigkeit: Deine Mitarbeiter sind freundlich und begegnen deinen Kunden mit Respekt? Das reicht unter Umständen nicht aus. Zum Beispiel, wenn ein Mitarbeiter nicht richtig zuhört, obwohl er freundlich ist. Manche Kunden empfinden das als respektlos.
• Zu wenig Wertschätzung: Je nach Kundentyp kann es sich um einen Menschen handeln, der mehr oder weniger Wertschätzung von deinem Unternehmen benötigt. Das kannst du verhindern, wenn du deinen Kunden grundsätzlich regelmäßig Wertschätzung entgegenbringst. Du kannst etwa ein Dankesschreiben oder Geschenke versenden.
• Keine Antwort auf Feedback: Dein Kunde hat sich beschwert und dein Unternehmen hat sich nicht zurückgemeldet? Das kann fatal enden. Kunden sind in den meisten Fällen sehr tolerant und verzeihen Fehler. Für viele ist es aber ärgerlich, wenn sie Kritik äußern und Beschwerden fruchtlos im Nichts verlaufen.
• Zu viel Feedback verlangen: Natürlich solltest du regelmäßig mit deinen Kunden kommunizieren, um ihre Wünsche und Herausforderungen zu verstehen. Wenn du das aber zu häufig tust und den Kunden alle paar Stunden anrufst, wird er sich ärgern und dein Verhalten als aufdringlich empfinden. Du musst deshalb die richtige Balance finden.

Wann ist eine Kundenrückgewinnung sinnvoll?

Kundenrückgewinnung ist nicht immer sinnvoll. Hat dir ein Kunde beispielsweise kaum Gewinn eingebracht und dich viel Zeit und Nerven gekostet?

Dann hast du nichts verloren, wenn er zu deinem Konkurrenten wechselt. Unter welchen Umständen lohnt sich eine Rückholaktion aber?

Besonders drei Arten von Kunden stechen hervor:

Kunden, die hohe Umsätze einbringen

Bringt ein Kunde hohe Umsätze ein und sorgt für einen stolzen Deckungsbeitrag? Je rentabler eine Kundenbeziehung ist, desto eher lohnt sich natürlich eine Rückgewinnung.

Kunden, die regelmäßige Empfehlungen geben

Manche Kunden sind erstklassige Empfehler und bringen dir ständig neue Kunden ein. Wenn solch ein Kunde abspringt, verlierst du einen kostenlosen Verkäufer.

Im schlimmsten Fall gehen auch alle Kunden weg, die durch seine Empfehlung zu deinem Unternehmen fanden.

Kunden mit gutem Ruf

Besonders im B2B-Bereich solltest du Kunden mit gutem Ruf nicht verlieren. Denn ein großer Name lockt oft andere Unternehmenskunden und macht sich bei einem Abgang negativ bemerkbar.

Wenn eine Branchengröße abwandert, kann das auch für Nachahmer sorgen. 

11 Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Diese 11 Maßnahmen kannst du nutzen, um Kunden zurück ins Boot zu holen:

1. Sorge für eine zeitnahe Reaktion

Die beste Maßnahme für die Kundenrückgewinnung ist eine schnelle und zeitnahe Reaktion. Wenn du Wochen und Monate verstreichen lässt, nachdem dein Kunde abgesprungen ist, bringt das nichts.

Warum eine schnelle Reaktion? Weil du deinem Kunden damit erstens Wertschätzung entgegenbringst.

Du zeigst, dass dir sein Abgang aufgefallen ist und du bereit bist, schnell zu handeln und etwas dagegen zu tun. Das ist eine Form von Anerkennung.

Außerdem hat dein Kunde vielleicht nur aus einer Laune heraus gehandelt. Vielleicht würde er seine Entscheidung gerne wieder zurücknehmen, aber ist sich jetzt zu stolz.

Indem du schnell handelst, kannst du ihm helfen und ihn zurück ins Boot holen.

2. Stelle Mitarbeitern Leitfäden bereit

Es kann immer wieder vorkommen, dass Kunden abspringen. Wenn du schnell handeln willst, musst du einen etablierten Prozess haben.

Deine Mitarbeiter müssen wissen, wie sie handeln sollen. Dann agieren selbstbewusst.

Stell ihnen deshalb Leitfäden zur Verfügung, in denen alles Wichtige steht. Über welchen Weg sollen Kunden kontaktiert werden? In welchem Ton muss ein Mitarbeiter mit dem abtrünnigen Kunden sprechen? Welche Fragen soll er stellen?

Schreibe jedes Detail auf und erstelle damit einen effektiven Prozess zur Kundenrückgewinnung.

3. Kläre Zuständigkeiten für das Kundenrückgewinnungsmanagement

Wenn es sich um ein großes Unternehmen oder einen Konzern handelt, sollten die Zuständigkeiten geklärt sein.

• Wer soll den Kunden kontaktieren?
• Ruft der Kundenservice an oder doch ein Verkäufer oder jemand aus der Unternehmensführung?
• Wer ruft Premiumkunden an und wer alle anderen?

Die Antwort auf diese Frage kommt auch immer auf die Branche und die Ursache für den Kundenverlust an.

4. Gehe Ursachen auf den Grund

Wenn du die Ursachen analysieren willst, musst du überhaupt erst bemerken, wenn ein Kunde verloren geht. Hast du ein entsprechendes CRM-System?

Danach kannst du an den Ursachen forschen. Bevor du den Kunden kontaktierst, solltest du folgendermaßen handeln:

• Decke Schwachstellen auf: Mach zuerst eine Bestandsaufnahme und identifiziere verbesserungswürdige Aspekte. Beziehe dabei auch Mitarbeiter ein und erarbeite Lösungsvorschläge.
• Finde Fehler in der Kundenbeziehung: Wo sind die Fehler in der Kundenbeziehung entstanden? Das findest du in einem persönlichen Gespräch und mithilfe einer detaillierten Analyse heraus. Dann kannst du entsprechende Maßnahmen einleiten und auf Kundeneinwände besser reagieren.

5. Biete geldwerte Vorteile an

Bei der Kundenrückgewinnung geht es vor allem um Wertschätzung. Wie kannst du deinem Kunden zeigen, dass er dir wichtig ist?

Zum Beispiel mit geldwerten Vorteilen wie Rabatten und Gutscheinen. Alternativ kannst du auch Gewinnspiele anbieten, um einen inaktiven Kunden zu reaktivieren.

Ob deine Aktion fruchtet, hängt immer vom Grund des Kundenverlusts ab. Geldwerte Vorteile werden das Gegenteil bewirken, wenn dein Kunde zum Beispiel aufgrund eines schlechten Service abgegangen ist.

6. Entschädige deine Kunden

Mithilfe von Entschädigungszahlungen kannst du nicht nur Kunden zurückgewinnen, sondern auch Haltung zeigen. 

Dadurch gewinnst du Ansehen und möglicherweise neue Kunden über Empfehlungen.

7. Biete Geschenke an

Laut der oben genannten Statistik ist der häufigste Grund für die Abwanderung eine geringe Wertschätzung. Kunden wollen spüren, dass sie wichtig sind.

Das kannst du mithilfe von Geschenken zeigen. Welche Art Geschenke passen zu deiner Branche und zu deinem Unternehmen und könnten deine Kunden beeindrucken?

8. Rufe persönlich an

Rund 6 % der Kunden erwarten eine Entschuldigung, um einem Unternehmen eine zweite Chance zu geben. Besonders im B2B-Bereich solltest du keine Gelegenheit auslassen, um Premiumkunden zurückzugewinnen.

Eine persönliche Entschuldigung deinerseits oder über einen Manager kann Wunder bewirken.

9. Lerne aus Fehlern und setze um

Angenommen, du hast im persönlichen Gespräch mit Kunden herausgefunden, warum sie nicht mehr bei dir kaufen will.

Natürlich kannst und solltest du versuchen, Einwände zu entkräften und den Kunden zurückzugewinnen.

Gleichzeitig musst du auch für die Zukunft lernen. Das bedeutet: Du solltest die Fehler beheben und Prozesse in deinem Unternehmen einführen, die in Zukunft nicht mehr zur Unzufriedenheit führen.

Das zeichnet die weltweit erfolgreichsten Unternehmen aus, wie ich in diesem Beitrag erklärt habe.

10. Arbeiter an deinem Marketing

Welche Erwartungen haben Kunden an dein Unternehmen, die vielleicht unrealistisch sind? 

Erwartet ein Kunde zum Beispiel einen 24 Stunden-Service, obwohl das in deiner Branche und für dein Unternehmen nicht üblich ist?

Dann vermittelst du möglicherweise den falschen Eindruck und solltest an deinem Marketing arbeiten. Welche Erwartungen löst deine Marke bei deinen Kunden aus?

Finde es heraus und passe deine Unternehmensmarke entsprechend an.

11. Biete alternative Zahlungsmöglichkeiten an

Möglicherweise kauft dein Kunde aufgrund finanzieller Gründe nicht mehr oder unregelmäßiger als früher bei dir ein.

Du könntest ihm etwa Ratenzahlungen anbieten. Damit kommst du ihm entgegen und zeigst, dass dir seine Bedürfnisse wichtig sind.

Fazit

Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung sind unheimlich wichtig, weil du ehemaligen Kunden viel einfacher und kostengünstiger etwas verkaufen kannst als Neukunden.

Im Idealfall solltest du bereits bei den ersten Anzeichen handeln und in jeder Phase der Kundenabwanderung passende Maßnahmen einleiten.

Besonders Premiumkunden, Branchengrößen und Kunden, die viele Empfehlungen einbringen, solltest du nicht einfach ziehen lassen.

Zeige deine Wertschätzung, indem du dich zum Beispiel entschuldigst und eine Entschädigung anbietest.

Falls deine Mitarbeiter diese Aufgabe übernehmen, solltest du ihnen entsprechende Leitfäden und Systeme zur Verfügung stellen, damit sie zeitnah und effektiv zur Kundenrückgewinnung ansetzen.

Versuche auch immer die Gründe für den Verlust herauszufinden und deine Prozesse dementsprechend zu optimieren.

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