§ 7 UWG: Der Akquise-Paragraf — was erlaubt ist und was nicht

Ein einziger Paragraf entscheidet, ob deine Akquise legal ist oder dich eine Abmahnung kostet: § 7 UWG. Er regelt, wen du anrufen darfst, wem du eine E-Mail schicken darfst und wann eine WhatsApp-Nachricht Werbung ohne Erlaubnis ist. Die meisten Vertriebler kennen § 7 UWG nicht — und genau deshalb akquirieren sie entweder gar nicht oder falsch. Beides kostet Umsatz.

Hier ist die gute Nachricht: Der Paragraf ist kein Bremsklotz. Er ist eine Landkarte. Wer sie lesen kann, akquiriert mutiger als der Wettbewerber, der aus Angst vor dem Anwalt den Hörer gar nicht erst in die Hand nimmt. In diesem Artikel bekommst du die Regeln Kanal für Kanal — Telefon, E-Mail, Fax, Brief, Messenger — plus den Unterschied zwischen B2B und B2C, die mutmaßliche Einwilligung und die Bestandskunden-Ausnahme, die kaum jemand nutzt.

Was § 7 UWG regelt — in zwei Sätzen

§ 7 UWG verbietet geschäftliche Handlungen, die einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigen — allen voran Werbung, die der Empfänger erkennbar nicht will. Absatz 2 listet Fälle auf, in denen eine unzumutbare Belästigung immer vorliegt: Telefonwerbung ohne Einwilligung, Werbung per automatischer Anrufmaschine, Fax oder elektronischer Post ohne ausdrückliche Einwilligung sowie Nachrichten mit verschleiertem Absender.

Der Originaltext von Absatz 1 (§ 7 UWG auf gesetze-im-internet.de):

„Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht."

Merk dir den Aufbau: Absatz 1 ist die Generalklausel, Absatz 2 die Liste der Immer-verboten-Fälle, Absatz 3 die eine große Ausnahme für Bestandskunden. Mehr brauchst du für die Praxis nicht.

Abgrenzung: Worum es hier geht — und worum nicht

Dieser Artikel nimmt sich einen einzigen Paragrafen vor, dafür komplett. Das Gesamtgesetz — Zweck, Aufbau, Abmahnung, Unterlassung, Schadensersatz — findest du im Überblicksartikel zum UWG, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Wie du eine Einwilligung technisch sauber einholst und beweist, steht im Artikel zum Double Opt-in. Und die große Praxisfrage „Was ist bei Kaltakquise erlaubt und was nicht?" beantwortet dir der Leitfaden Kaltakquise verboten? Was 2026 erlaubt ist — § 7 UWG ist der Paragraf, der hinter genau dieser Frage steht.

Die Grundregel: Belästigung ist verboten, Werbung nicht

Lies Absatz 1 noch einmal. Dort steht nicht „Werbung ist verboten". Dort steht: unzumutbare Belästigung ist verboten. Das ist ein gewaltiger Unterschied. Werbung, Akquise, Direktansprache — alles legitim. Das UWG will den Wettbewerb schützen, nicht abschaffen.

Unzumutbar wird es, wenn der Empfänger erkennbar keine Werbung will — der Klassiker: der Aufkleber „Bitte keine Werbung" am Briefkasten — oder wenn einer der Fälle aus Absatz 2 vorliegt. Und die musst du kennen, Kanal für Kanal.

§ 7 UWG Kanal für Kanal: Was du wo darfst

Telefon: die B2C-B2B-Grenze

Telefonwerbung regelt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG — und hier steht der wichtigste Satz für jeden Vertriebler. Verboten ist:

„Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung"

Übersetzt:

• B2C — Privatpersonen: Anruf nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Keine Einwilligung, kein Anruf. Punkt.
• B2B — Unternehmen: Anruf schon dann erlaubt, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Das ist die Tür, durch die seriöse B2B-Kaltakquise geht.

Wie du diese Tür professionell nutzt — Zielkundenliste, Gesprächseinstieg, Einwandbehandlung — steht im Kaltakquise-Leitfaden für B2B.

Was „mutmaßliche Einwilligung" wirklich bedeutet

Mutmaßlich heißt nicht „könnte ja jeder gebrauchen". Die Rechtsprechung verlangt, dass du aus konkreten Umständen schließen kannst, dass das angerufene Unternehmen an genau deinem Angebot ein sachliches Interesse hat. Maßstab ist der Geschäftsgegenstand des Angerufenen — nicht dein Wunschdenken.

Zwei Beispiele machen die Grenze klar:

• Du verkaufst Ersatzteile für CNC-Fräsen und rufst einen Zerspanungsbetrieb an, der genau diese Maschinen einsetzt: Ein sachliches Interesse liegt nahe — die mutmaßliche Einwilligung ist gut begründbar.
• Du verkaufst Büromaterial und rufst denselben Betrieb an, weil „jede Firma Papier braucht": Das reicht nicht. Ein Allerweltsbedarf begründet keine mutmaßliche Einwilligung.

Die Konsequenz für deine Akquise: Recherche vor dem Anruf ist keine Fleißaufgabe, sondern deine Rechtsgrundlage. Wer seine Zielkunden sauber qualifiziert, telefoniert nicht nur erfolgreicher — er telefoniert legaler. Beides zahlt auf dasselbe Konto ein. Wie du daraus Termine machst, zeigt dir der Leitfaden zur Telefonakquise.

E-Mail und Messenger: ausdrückliche Einwilligung — auch im B2B

Jetzt der Punkt, den 9 von 10 Vertrieblern falsch einschätzen. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verbietet:

„Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt"

Hier steht kein Wort von „Verbraucher". Die Regel gilt für jeden Adressaten — also auch für Geschäftskunden. Die kalte Werbe-E-Mail an den Geschäftsführer ist genauso unzulässig wie die an die Privatperson. Es gibt bei elektronischer Post keine B2B-Erleichterung und keine mutmaßliche Einwilligung.

Und „elektronische Post" ist mehr als E-Mail: Auch WhatsApp-Nachrichten, SMS und Messenger-Nachrichten fallen darunter. Die unaufgeforderte WhatsApp an einen neuen Kontakt ist rechtlich dasselbe wie die Spam-Mail.

Dazu kommt § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: Werbenachrichten, bei denen der Absender verschleiert wird oder eine gültige Abmeldeadresse fehlt, sind ebenfalls stets unzulässig. Ein fehlender Abmeldelink ist also nicht nur schlechter Stil — er ist ein eigener Verstoß.

Was folgt daraus? E-Mail-Akquise funktioniert nur mit Einwilligung — und die musst du im Streitfall beweisen können. Das rechtssichere Verfahren dafür ist das Double Opt-in.

Fax und Anrufmaschinen: praktisch tot

Faxwerbung und automatische Anrufmaschinen stehen in derselben Nummer wie die E-Mail: ausdrückliche Einwilligung, ohne Ausnahme, B2B wie B2C. Wer heute noch Werbefaxe an kalte Listen schickt oder Robocalls startet, sammelt Abmahnungen. Streich beide Kanäle aus deiner Akquiseplanung.

Brief und Postwurf: der fast immer legale Kanal

Und jetzt die Überraschung: Briefwerbung steht nicht in § 7 Abs. 2 UWG. Der adressierte Werbebrief und die Postwurfsendung brauchen keine Einwilligung — sie funktionieren nach dem Opt-out-Prinzip. Unzulässig wird Briefwerbung erst über die Generalklausel des Absatzes 1: wenn der Empfänger erkennbar widersprochen hat. Der Aufkleber „Bitte keine Werbung" stoppt unadressierte Postwürfe, ein erklärter Widerspruch stoppt adressierte Briefe. Wer sich zusätzlich absichern will, prüft die Robinsonliste — was sie rechtlich bedeutet und was nicht, liest du dort.

Für deine Akquise heißt das: Während alle in überfüllten E-Mail-Postfächern um Aufmerksamkeit kämpfen, liegt der Brief fast konkurrenzlos im Briefkasten deines Zielkunden — legal und ohne Einwilligung.

Die Bestandskunden-Ausnahme: § 7 Abs. 3 UWG

Eine einzige Ausnahme durchbricht das strenge Einwilligungsgebot bei elektronischer Post — und sie ist Gold wert. Nach § 7 Abs. 3 UWG darfst du Bestandskunden auch ohne ausdrückliche Einwilligung per E-Mail bewerben, wenn du alle vier Voraussetzungen erfüllst:

1. Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten — ein Kauf, nicht bloß eine Anfrage.
2. Du bewirbst eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen — kein Sortimentswechsel, keine Partnerangebote.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Du weist ihn bei der Erhebung und in jeder einzelnen E-Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür mehr als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen anfallen.

Fehlt ein Punkt, fällt die ganze Ausnahme. Der häufigste Fehler: Der Widerspruchshinweis fehlte schon bei der Erhebung der Adresse — dann rettet dich auch der schönste Abmeldelink in der Mail nicht mehr.

Richtig genutzt ist Absatz 3 ein Umsatzhebel: Deine Kaufkunden sind der einzige Verteiler, den du ohne Einwilligung elektronisch bewerben darfst. Die meisten Unternehmen lassen ihn brachliegen.

Bußgeldpraxis: Was Verstöße konkret kosten

§ 7 UWG ist kein zahnloser Papiertiger. Bei unerlaubter Telefonwerbung und Anrufmaschinen greift § 20 UWG: eine Geldbuße bis zu 300.000 Euro pro Fall (§ 20 UWG auf gesetze-im-internet.de). Zuständig ist die Bundesnetzagentur — und die Zahlen zeigen, dass sie zugreift: 2025 gingen dort 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung ein, 6 % mehr als die 37.561 im Jahr 2024. Im selben Jahr verhängte die Behörde in 13 großen Verfahren Bußgelder von über 1,099 Millionen Euro (Bundesnetzagentur, Pressemitteilung vom 26.01.2026).

Bemerkenswert: 2025 sanktionierte die Bundesnetzagentur erstmals Unternehmen, die ihre Werbeeinwilligungen nicht dokumentiert hatten. Die Pflicht dazu steht in § 7a UWG: Wer Verbraucher telefonisch bewirbt, muss die Einwilligung bei Erteilung dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren — ab Erteilung und nach jeder Verwendung neu gerechnet (§ 7a UWG). „Wir hatten die Einwilligung, finden sie aber nicht mehr" ist also selbst ein Verstoß.

Bei E-Mail-Verstößen verhängt die Bundesnetzagentur kein Bußgeld — dafür kommen Abmahnung, Unterlassungserklärung und Schadensersatz über die zivilrechtliche Schiene, von Wettbewerbern, Verbänden oder Verbraucherzentralen. Wie dieser Mechanismus funktioniert, liest du im Überblick zum UWG. Und klar ist auch: Dieser Artikel erklärt dir die Rechtslage, ersetzt aber keine Rechtsberatung — wenn bei dir konkret eine Abmahnung auf dem Tisch liegt, gehört sie in die Hände eines Anwalts für Wettbewerbsrecht.

Die 6 häufigsten Fehler bei § 7 UWG

1. Kalte Werbe-E-Mails im B2B verschicken. Der Irrglaube, im Geschäftsverkehr sei E-Mail-Akquise frei, ist der teuerste Fehler überhaupt. Ausdrückliche Einwilligung — auch beim Geschäftsführer.
2. Mutmaßliche Einwilligung mit Allerweltsbedarf begründen. „Jede Firma braucht das" trägt nicht. Du brauchst konkrete Anhaltspunkte für ein sachliches Interesse an deinem Angebot.
3. Einwilligungen nicht dokumentieren. Ohne Nachweis ist die beste Einwilligung wertlos — und seit 2025 sanktioniert die Bundesnetzagentur fehlende Dokumentation direkt (§ 7a UWG, fünf Jahre Aufbewahrung).
4. Die Bestandskunden-Ausnahme schlampig umsetzen. Adresse aus einer bloßen Anfrage statt aus einem Kauf, Werbung für unähnliche Produkte, fehlender Widerspruchshinweis bei der Erhebung — ein Fehler, und § 7 Abs. 3 UWG schützt dich nicht mehr.
5. WhatsApp und SMS unterschätzen. Messenger-Nachrichten sind elektronische Post. Dieselben Regeln wie bei E-Mail, dieselben Konsequenzen.
6. Nach einem Widerspruch weitermachen. Einmal „keine Werbung mehr" gesagt, ist jeder weitere Kontakt auf diesem Kanal eine unzumutbare Belästigung nach Absatz 1 — auch per Brief.

FAQ zu § 7 UWG

Ist Kaltakquise per Telefon im B2B nach § 7 UWG erlaubt?

Ja — wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Du musst aus dem Geschäftsgegenstand des Angerufenen konkret schließen können, dass er an deinem Angebot sachliches Interesse hat. Gegenüber Verbrauchern brauchst du dagegen immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die komplette Praxisantwort mit allen Kanälen findest du im Artikel Kaltakquise verboten?.

Darf ich einem Geschäftskunden ohne Einwilligung eine Werbe-E-Mail schreiben?

Nein. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung per elektronischer Post die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten — ohne Unterschied zwischen B2B und B2C. Einzige Ausnahme: die Bestandskunden-Regelung des § 7 Abs. 3 UWG mit ihren vier Voraussetzungen.

Welche Strafe droht bei einem Verstoß gegen § 7 UWG?

Bei unerlaubter Telefonwerbung und automatischen Anrufmaschinen kann die Bundesnetzagentur nach § 20 UWG Bußgelder bis 300.000 Euro verhängen; 2025 waren es insgesamt über 1,099 Millionen Euro in 13 großen Verfahren. Bei anderen Kanälen drohen Abmahnung, Unterlassungserklärung und Schadensersatz auf dem Zivilrechtsweg.

Gilt § 7 UWG auch für WhatsApp-Nachrichten?

Ja. WhatsApp, SMS und andere Messenger-Nachrichten gelten als elektronische Post im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Werbung darüber braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers — im B2C wie im B2B.

Ist Briefwerbung ohne Einwilligung erlaubt?

Grundsätzlich ja. Der Werbebrief steht nicht im Verbotskatalog des § 7 Abs. 2 UWG und folgt dem Opt-out-Prinzip: erlaubt, bis der Empfänger widerspricht — etwa per Aufkleber am Briefkasten oder Eintrag in die Robinsonliste.

Fazit: Wer § 7 UWG kennt, akquiriert mutiger

§ 7 UWG ist kein Akquiseverbot. Er ist eine Verkehrsordnung: Telefon im B2B mit sauberer Zielkundenrecherche — frei. E-Mail und Messenger — nur mit Einwilligung oder über die Bestandskunden-Ausnahme. Brief — fast immer offen. Wer diese Spielregeln beherrscht, hat einen messbaren Vorteil gegenüber jedem Wettbewerber, der aus Unsicherheit gar nicht akquiriert oder aus Unwissenheit Bußgelder riskiert.

Genau darauf ist die Akquisemaschine gebaut: eine KI-gestützte Lead-Pipeline, die Anfragen über erlaubte Kanäle generiert und qualifiziert — Interessenten kommen mit Einwilligung zu dir, statt dass du dich in rechtliche Grauzonen telefonierst. Vorhersagbarer Vertrieb, mit System statt mit Glück. Und wenn du deine wöchentliche Dosis Vertriebswissen direkt ins Postfach willst — natürlich mit sauberem Opt-in: Newsletter abonnieren.