PESTEL-Analyse: So nutzt du sie für dein Unternehmen

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Beitragsbild PESTEL-Analyse

PESTEL-Analyse: So nutzt du sie für dein Unternehmen

Wer sich erfolgreich am Markt etablieren oder seinen Erfolg ausbauen möchte, muss natürlich zunächst wissen, wo er steht. Eine genaue Analyse ist dabei häufig der erste Schritt. Diese Analyse kannst du nach äußeren und inneren Faktoren getrennt angehen. Ein Tool, um dir das Umfeld deines Unternehmens genauer anzuschauen ist die PESTEL-Analyse, die auch unter dem Namen STEP-Analyse bekannt ist. Was das Tool leisten kann und wie du es für deinen Unternehmenserfolg einsetzen kannst, erfährst du hier…

PESTEL-Analyse: Was versteht man darunter?

Nehmen wir an, du möchtest mit einer Idee oder einem Produkt neue Märkte erschließen. Dann wirst du dich vermutlich im ersten Schritt fragen, ob deine Idee für diesen Markt überhaupt geeignet ist. Um das herauszufinden, bietet sich eine strategische Analyse an. Glücklicherweise ist die PESTEL-Analyse genau so eine strategische Methode, mit der du verschiedene Faktoren analysieren und zu einem verlässlichen Urteil kommen kannst. Oder zumindest zu einem Urteil, das dir deine Entscheidung ein wenig einfacher macht.

PESTEL-Analyse und Makro-Umwelt

Um die strategische Ausrichtung deines Unternehmens zu analysieren, hast du zwei verschiedene Möglichkeiten:

  1. Die Makro-Umwelt des Unternehmens: Damit sind Faktoren und Entwicklungen gemeint, die weder durch dich noch durch dein Unternehmen beeinflusst werden können. 
  2. Die Mikro-Umwelt des Unternehmens: Diese Faktoren können dagegen von dir oder deinem Unternehmen beeinflusst werden. Die Mikro-Umwelt meint in erster Linie die Marktteilnehmer, die die Aktivitäten deines Unternehmens beeinflussen können. Zum Bespiel dadurch, dass sie deine Produkte kaufen oder eben nicht. 

Die PESTEL-Analyse beschränkt sich jedoch auf die Faktoren der Makro-Umwelt, die sich eben nicht von Unternehmensentscheidungen oder Marketingmaßnahmen beeinflussen lassen. Das klingt schonmal ungünstig für Unternehmer. Es kommt aber noch schlimmer:

Die Makro-Umwelt lässt sich nicht nur nicht beeinflussen, sie hat umgekehrt eine starke Wirkung auf dein Unternehmen. Denn mit der Makro-Umwelt sind Einflüsse gemeint, die sich wandeln können. Was das genau bedeutet, wirst du um weiteren Verlauf des Artikels noch sehen. Vorab nur so viel: Durch die PESTEL-Analyse kannst du herausfinden, wie du am besten auf die Makro-Umwelt reagierst und dein Unternehmen fit machst für die neuen Herausforderungen. 

Die Schritte der PESTEL-Analyse

Um sich die einzelnen Schritte der PESTEL-Analyse zu merken, hilft schon das Wort PESTEL-Analyse an sich. Es ist nämlich ein Akronym – wie beispielsweise die Bezeichnung Alpen-Methode auch. 

Akronym bedeutet, dass sich die Anfangsbuchstaben der einzelnen Wörter zu einem neuen Wort verbinden. Für die PESTEL-Analyse, die übrigens aus dem englischen Sprachraum stammt, heißt das:

  • P = Political: Politische Faktoren, die dich und dein Unternehmen beeinflussen können
  • E = Economic: Ökonomische Faktoren, die sich auf dein Unternehmen auswirken
  • S = Social: Soziale oder Sozio-kulturelle Faktoren, die den Unternehmenserfolg beeinflussen 
  • T = Technological: Technologische Aspekte und Innovationen, die du kennen solltest
  • E = Ecological: Umweltaspekte, die für moderne Unternehmen immer wichtiger werden
  • L = Legal: Rechtliche Faktoren, die du berücksichtigen musst 
Zusatzgrafik PESTEL-Analyse

PESTEL oder PEST-Analyse: Die Unterschiede

Alle diese Faktoren musst du beachten, wenn es um die zukünftige Strategie deines Unternehmens geht. Übrigens unterliegt auch die PESTEL-Analyse selbst den Veränderungen der Makro-Umwelt.

Denn bis vor gar nicht allzu langer Zeit, hieß die PESTEL-Analyse einfach nur PEST-Analyse. Und wie wir bereits gelernt haben, haben die Buchstaben im Namen einen Einfluss auf die Analyse selbst. 

Konkret heißt das für den Fall der PEST-Analyse, dass sowohl E für environmental also auch L für legal fehlen. Dabei spielt gerade der Umweltaspekt mittlerweile eine große Rolle in wirtschaftlichen Zusammenhängen. Und das nicht nur im Hinblick darauf, welche Umweltauflagen eingehalten werden müssen.

Auch für das Marketing deiner Idee darfst du diesen Aspekt nicht vernachlässigen. Gerade für die jüngere Generation ist ein bewusster und schonender Umgang mit den Ressourcen ein starkes Argument für oder gegen ein Unternehmen. Gut also, dass die ursprüngliche Analyse um diese Punkte erweitert wurde und sich nun PESTEL-Analyse nennt. 

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So wird die PESTEL-Analyse durchgeführt

Nun aber genug der Vorrede. Wenn du nun wissen möchtest, wie du die PESTEL-Analyse für dein Unternehmen nutzen kannst, solltest du nun aufmerksam weiter lesen.

Wir erinnern uns: Bei der PESTEL-Analyse geht es darum, einen möglichst genauen Überblick über die äußeren Faktoren zu bekommen, die deinen Unternehmenserfolg beeinflussen können. Jedoch sind nicht für alle Unternehmen und Vorhaben alle Punkte der PESTEL-Analyse gleich wichtig. Es kommt auf deine Unternehmensausrichtung an, welche Faktoren der PESTEL-Analyse welche Rolle für dich spielen. 

Wenn du deine Dienstleistung oder Produkte einem größeren Kundenstamm anbieten möchtest, wird vermutlich das S, also soziale oder sozio-kulturelle Faktoren für dich wichtig sein. Möchtest du dagegen einen komplett neuen Markt im Ausland erschließen, musst du dich etwas mehr ins Zeug legen. In diesem Fall ist es nämlich notwendig, dass du alle Schritte der PESTEL-Analyse genau beachtest, um zu einem aussagekräftigen Ergebnis zu kommen.

Die Daten für deine Analyse kannst du zum Beispiel aus dem Internet, Studien oder Experteninterviews bekommen. Wie fast alle Dinge, die mit deinem Unternehmen in einem Zusammenhang stehen, ist auch die PESTEL-Analyse nicht kostenlos. Im Gegenteil. Vor allem deshalb, weil dazu recht viele Daten benötigt werden, bedeutet die PESTEL-Analyse meist viel Aufwand. Du solltest daher schon vor dem Start eine möglichst klare Vorstellung davon haben, was du mit der Analyse erreichen möchtest.

Der Überblick:

P = Politische Faktoren

Zu den politischen Faktoren, die bei der PESTEL-Analyse betrachtet werden, gehört zum Beispiel die Staatsorganisation oder die Handelspolitik eines Landes. Denn gerade bei einer geplanten Expansion ins Ausland sollte man als Unternehmer natürlich wissen, mit wem man es zu tun hat. Unter Umständen ist nämlich mit Strafzöllen zu rechnen. Auf der anderen Seite könnte aber auch die inländische Wirtschaft durch Subventionen gestützt werden, was wiederum zu einem Problem für dich und deine Preise werden könnte.

Aber nicht nur das, auch der Ausgang von Wahlen hat einen Einfluss auf die Wirtschaft und damit letzten Endes auch auf deine Expansionspläne und muss daher ebenfalls mit in Betracht gezogen werden. 

Zu den politischen Faktoren gehören:

  • Steuern
  • Fördermittel
  • Politische Stabilität
  • Gesetzgebung 
  • Pressefreiheit
  • Staatliche Regulierung
  • Ausmaß von Bürokratie und vor allem Korruption 
  • Export- oder Importverbote

E= Ökonomische Faktoren

Bei den ökonomischen Faktoren geht es in erster Linie darum, wie dein Zielmarkt aufgebaut ist. Gibt es im Land beispielsweise eine gut situierte Mittelschicht, die überhaupt die nötige Kaufkraft besitzt, deine Produkte zu kaufen? Und – was vielleicht noch wichtiger ist – steht dein Produkt oder deine Dienstleistung nicht in einem krassen Widerspruch zur vorherrschenden Meinung im anvisierten Absatzmarkt. Beispiel: Mit einem neuen alkoholischen Getränk dürftest du es in islamischen Ländern schwierig haben. In westlichen Ländern sollte das dagegen kein Problem sein. 

Zu den ökonomischen Faktoren gehören:

  • Wirtschaftswachstum
  • Zinsentwicklung und Wechselkurse
  • Konjunkturverlauf
  • Verfügbarkeit von Krediten 
  • Investitionen 
  • Börsentrends
  • Inflation
  • Einkommen und Kaufkraft
  • Arbeitslosenquote innerhalb der Bevölkerung 
  • Bildungsniveau der Bevölkerung
  • Kosten für Rohstoffe

S = Soziale oder sozio-kulturelle Faktoren

Auch die sozio-kulturellen Faktoren in deinem ausgewählten Absatzmarkt müssen nicht mit denen in deinem Markt vor Ort übereinstimmen. Daher ist es ebenfalls sinnvoll Fragen beispielsweise nach der Stellung der Frau oder zur generellen Auswahl von Produkten zu stellen. Soziale oder sozio-kulturelle Faktoren sind also immer auch eine Betrachtung der demographischen Merkmale eine Bevölkerung. Aber nicht nur das, auch die vorherrschenden Normen und Werte in der Gesellschaft spielen eine Rolle. Denn natürlich tragen die einen großen Teil dazu bei, wenn sie Konsumenten für oder gegen ein Angebot entscheiden. 

Zu den sozio-kulturelle Faktoren gehören:

  • Tabuthemen
  • Gesellschaftliche Normen und religiöse Vorstellungen
  • Sprachkenntnisse 
  • Altersstruktur
  • Mobilität 
  • Einkommensverteilung
  • Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung
  • Grad an Urbanisierung innerhalb der Gesellschaft
  • Freizeitgestaltung
  • Genereller Lebensstil 

T = Technologische Faktoren 

Die technischen Möglichkeiten vor Ort spielen natürlich auch eine Rolle für Unternehmen – und das nicht nur für Unternehmen, die gerne im Ausland produzieren möchten. Die sollten sich natürlich zum Beispiel die Frage stellen, wie gut der Zugang zu Rohstoffen vor Ort funktioniert.

Auch die technische Infrastruktur muss betrachtet werden. Das gilt vor allem für Unternehmen aus dem IT-Sektor. Denn ohne vernünftige Infrastruktur wirst du wohl in dieser Branche nicht glücklich werden. 

Technische Faktoren spielen aber auch für den Absatzmarkt an sich eine Rolle. Wenn die Bevölkerung noch eher im analogen Zeitalter lebt, wird man mit einer App wohl kaum Erfolg haben.

Zu den technischen Faktoren gehören:

  • Digitalisierung
  • Technische Normen und Standards
  • Energieversorgung
  • Innovationskraft 
  • Förderungsmittel für Forschung 

E = Ökologisch-geografische Faktoren 

Mit den ökologischen Faktoren ist nicht nur das Umweltschutz gemeint, obwohl der natürlich in den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist – und das nicht nur für die Umwelt. Gerade im Hinblick auf die Markenstrategie ist der Umweltschutz nicht zu vernachlässigen. Unternehmen, die Konsumenten davon überzeugen können, dass sie umweltschonender produzieren, können daraus einen Wettbewerbsvorteil ziehen. 

Auf der anderen Seite muss aber gerade für die Produktion von Produkten die Umweltauflagen in dem jeweiligen Land beachtet werden. Sind die nämlich – im Vergleich zu anderen Ländern – zu hoch, kann das wiederum ein Nachteil im Wettbewerb sein.

Zu den ökologisch-geografischen Faktoren gehören:

  • „Grünes” Kaufverhalten 
  • Entsorgung von Abfallprodukten, Recycling 
  • Topographie vor Ort
  • Infrastruktur 
  • Zugang zu Ressourcen 
  • Vorhandene Energiequellen 

L = Rechtliche Faktoren

Der letzte Punkt der PESTEL-Anaylse bezieht sich auf die rechtlichen Gegebenheiten vor Ort. In einigen Ländern spielt zum Beispiel das Kartellrecht eine größere Rolle als in anderen, was wiederum dazu führen könnte, dass es schwierig bis unmöglich wird, dich mit deinem neuen Produkt zu etablieren.

Aber auch die Recht von Arbeitnehmern werden meist in den geltenden Gesetzen vor Ort festgeschrieben. Auch daraus lassen sich sowohl Vor- also auch Nachteile ziehen. Positiv wäre beispielsweise, wenn du deine Konsumenten davon überzeugen kannst, dass du bessere Bedingungen für Arbeitnehmer bietest, als du gesetzlich verpflichtet bist.

Negativ ist natürlich dagegen die Tatsache, dass du dafür vermutlich auch mehr bezahlen musst, was wiederum ein Nachteil im Verkauf deiner Produkte sein dürfte.

Zu den rechtlichen Faktoren gehören:

  • Kartell- und Wettbewerbsrecht
  • Arbeitsrechtliche Auflagen
  • Kennzeichnungspflichten 
  • Produkthaftung
  • Produktstandards 
  • Werbeverbote
  • Datenschutz

Du siehst also, eine ordentlich durchgeführte PESTEL-Analyse kann sehr umfangreich sein. Auf der anderen Seite kannst du dadurch aber eben auch einen recht guten Eindruck davon gewinnen, ob sich das geplante Vorhaben für dich lohnen könnte. Und darum geht es doch letztlich. 

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Über Dirk Kreuter

Dirk Kreuter ist einer der einflussreichsten Vordenker zu den Themen Vertrieb, Verkauf und Akquise, sowohl online wie offline. Er hält schon seit 1990 begeisternde Vorträge und ist Autor von über 50 Büchern & Hörbüchern.

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