Kano Modell: So nutzt du es für mehr Kundenzufriedenheit

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Beitragsbild Kano Modell

Kano Modell: So nutzt du es für mehr Kundenzufriedenheit

Fällt es dir schwer, diejenigen Faktoren zu identifizieren, die wirklich zur Kundenzufriedenheit beitragen und nicht bloßes Beiwerk sind? Möchtest du wissen, was deine Kunden wirklich an deinem Angebot schätzen und wie du noch mehr von der Konkurrenz abheben kannst? Dann solltest du dich mit dem Kano Modell beschäftigen. Denn nicht ohne Grund gehört dieses Modell zu den Klassikern im Qualitätsmanagement…

Kano-Modell: Was versteht man darunter?

Das Kano Modell stammt ursprünglich aus dem Qualitätsmanagement. Erdacht hat es sich der japanische Dozent und Autor Professor Noriaki Kano im Jahr 1978, als er an der Universität von Tokio lehrte und forschte.

Kurz zusammengefasst besagt das nach ihm benannte Modell folgendes: Die Erwartungen von Kunden unterscheiden sich untereinander – und das gleich doppelt: Es gibt Erwartungen, die schwerer wiegen als andere und die damit die Kundenzufriedenheit überproportional beeinflussen. Auf der anderen Seite werden nicht alle Kunden die gleichen Merkmale oder Eigenschaften als wichtig betrachten. Es gibt also auch gewaltige individuelle Unterschiede zwischen deinen Kunden. Diese unterschiedlichen Faktoren herauszufinden, ist zentral für ein erfolgreiches Unternehmen und einen erfolgreichen Unternehmer. 

Das bedeutet, dass die Verbesserung eines Merkmals oder einer Produkteigenschaft vielleicht noch gar nichts an der Zufriedenheit deiner Kunden ändert. Es kommt vielmehr darauf an, dass du das richtige Merkmal identifizierst. 

Dabei bietet das Kano Modell noch einen weiteren Nutzen für dich: Wenn du die entsprechenden Merkmale identifiziert hast, die deinen Kunden besonders wichtig sind, kannst du diese für die weitere Produktentwicklung oder dazu nutzen, dein Angebot weiter zu optimieren.

In diesem Sinne kann ein richtig angewandtes Kano Modell dabei helfen, dich noch weiter von der Konkurrenz abzusetzen und langfristig erfolgreicher zu werden. 

Die verschiedenen Merkmale im Kano Modell

Das Kano Modell geht also davon aus, dass eine genaue Analyse der Kundenwünsche dazu führt, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu verbessern. Diese Erkenntnis wird dich sicherlich nicht verwundern, denn genau davon geht jeder erfolgreiche Unternehmer ohnehin aus.

Der Vorteil des Kano Modells liegt aber darin, dass dir ganz konkrete Faktoren an die Hand gegeben werden, mit denen du die Wünsche deiner Kunden genauer klassifizieren kannst. 

Folgende Kategorien sind für das Kano Modell relevant:

Basis-Merkmale im Kano Modell

Diese Merkmale deines Produktes sind für Kunden vollkommen selbstverständlich. Das bedeutet, dass du damit keine große Steigerung der Kundenzufriedenheit erzielen kannst – solange die Merkmale da sind. Fehlen sie jedoch, kann es ganz schön übel aussehen. Denn dann sinkt die Zufriedenheit mit dem Produkt massiv. 

Beispiel: 

Als Hotelier bietest du deinen Gästen W-LAN im Zimmer an. Als echtes Feature kannst du das nicht verkaufen, denn kabelloses Internet, in der Regel sogar kostenlos, gehört heutzutage zur Grundausstattung von Hotelzimmern dazu. 

Fehlt dagegen W-LAN kannst du schnell den Unmut deiner Gäste auf dich ziehen. Vor allem dann, wenn du ein Konferenzhotel betreibst und die Gäste regelmäßig auf ihren Zimmern arbeiten.

Mit den Basis-Merkmalen kannst du laut Kano Modell also nichts gewinnen. Sind sie vorhanden, fallen sie nicht weiter auf. Sie sind also auch kein Wettbewerbsvorteil. Fehlen sie dagegen, macht das deine Kunden unzufrieden und du wirst sie auf lange Sicht verlieren.

Leistungs-Merkmale im Kano Modell

Die Leistungs-Merkmale wirken dagegen schon etwas offensichtlicher beim Kunden. Mit dem Ergebnis, dass sie durchaus dazu beitragen, dass der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden ist, wenn das Leistungs-Merkmal vorhanden ist. 

Leistungs-Merkmale sind dem Kunden durchaus bewusst und tragen dazu bei, dass sich der Kunde für oder gegen dein Produkt entscheidet. Das Interessante an Leistungsmerkmalen ist, dass sie geradlinig ansteigen. Bedeutet: Je mehr und besser die Merkmale erfüllt sind, umso zufriedener ist der Kunde letzten Endes. Basismerkmale und Begeisterungsmerkmale steigen oder fallen dagegen eher exponentiell ab. 

Beispiel:

Bleiben wir bei unserem Hotel-Beispiel. Wenn du ein erfolgreicher Hotelier werden möchtest, kannst du dich durch unterschiedliche Leistungs-Merkmale von der Konkurrenz abheben. W-LAN bietest du zum Beispiel nicht nur bis zu einem bestimmten Download-Volumen, sondern komplett kostenlos an. Mit diesem zusätzlichen Plus an Service zeichnest du dich gegenüber der Konkurrenz aus.

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Begeisterungs-Merkmale im Kano Modell

Die Begeisterungsmerkmal schließlich sind dein unverwechselbares Merkmal. Das Feature, das dein Produkt oder deine Dienstleistung zu dem macht, was sie ist. Ein anderes Wort für Begeisterungsmerkmal ist USP, dein unique selling point, dein Alleinstellungsmerkmal. 

Mit dem Begeisterungsmerkmal rechnet dein Kunde nicht unbedingt. Und genau diesen Effekt solltest du nutzen. Denn das lehrt uns das Kano Modell ebenfalls: Begeisterungsmerkmale können sich überproportional für dich lohnen.

Im Gegensatz zu den Leistungsmerkmalen steigt bei den Begeisterungsmerkmalen die Kundenzufriedenheit nämlich nicht geradlinig an. Im Gegenteil, wenn du mit deinem Begeisterungsmerkmal voll ins Schwarze triffst, kannst du auch mit einem scheinbar kleinen Feature eine unglaubliche Wirkung entfalten. Denn die Kurve steigt nahezu exponentiell an – und wie wir mittlerweile wissen, ist das beachtlich. 

Beispiel: 

In unserem Tagungshotel könntest du mit einer ganz simplen Geste, eine unglaubliche Wirkung entfalten. Wir alle kennen doch das Problem: Man kommt abends nach einer recht langen und vielleicht auch unerfreulichen Anreise im Hotel an. Was fehlt auf dem Zimmer? Genau! Eine Flasche Wasser. Wenn du nun deinen Gästen eine kostenlose Flasche Wasser zur Verfügung stellst, werden sie das sicherlich zu schätzen wissen. Und nicht nur das: Mit etwas Glück werden sie diese Geste so gut in Erinnerung behalten, dass sie auch Bekannten und Kollegen davon erzählen und dein Hotel weiterempfehlen. Mit dem Einsatz von ein paar Cent für eine Flasche Wasser hast du damit einen unglaublichen und effektiven Nutzen erzielt. 

Unerhebliche Merkmale und Rückweisungs-Merkmale im Kano Modell

Viele Artikel zum Kano Modell begnügen sich mit den oben genannten Merkmalen. Tatsächlich gehören zum ursprünglichen Modell aber noch zwei weitere, nämlich die unerheblichen und Rückweisungs-Merkmale. Der Vollständigkeit halber seien die ebenfalls genannt:

  1. Unerhebliche Merkmale: Der Name deutet es schon an. Unerhebliche Merkmale sind solche, die auf die Kundenzufriedenheit keinen Einfluss haben. Es macht also keinen Unterschied für den Kunden, ob diese Merkmale vorhanden sind oder nicht. Für dich können sie aber trotzdem relevant sein. Wenn du zum Beispiel merkst, dass du ein unerhebliches Merkmal immer noch mit anbietest, solltest du es streichen. Denn in der Regel wird dich jedes zusätzliches Merkmal entweder Zeit oder Geld, im schlimmsten Fall sogar beides kosten. Wenn du es einfach ersatzlos streichst, hast du Zeit und/oder Geld gespart, an der Kundenzufriedenheit hat sich aber nichts geändert. 
  2. Rückweisung-Merkmale: Diese wiederum können sich auf die Zufriedenheit auswirken. Aber anders, als du zunächst vielleicht vermuten würdest: Wenn Rückweisungsmerkmale vorhanden sind, ist der Kunde unzufrieden. Sind sie nicht da, ist es dagegen positiv für dich, denn dann ist er zufrieden. 

Übrigens: In diesem Sinne hat das Kano Modell eine Berührungspunkte mit einer anderen, durchaus erfolgreichen Methode, die dir dabei helfen kann, dein Business zu optimieren: Der Zwei-Faktor-Theorie. 

Grafik Kano Modell

Gewöhnungseffekt nicht vergessen

Zusätzlich zu den genannten Faktoren darf ein weiterer Effekt nicht vergessen werden: Die Zeit. Denn mit der Zeit können sogar Begeisterungsmerkmale zu schnöden Basismerkmalen werden.

Das wiederum lässt sich recht gut am Beispiel eines Autos verdeutlichen. Noch vor einigen Jahren waren Autos mit ABS etwas ganz besonderes. Es war also keineswegs selbstverständlich, dass das Auto über diese Ausstattung verfügte. Für Autobauer war vor 20 Jahren ABS also ein echtes Begeisterungsmerkmal, mit dem sie sich von der Konkurrenz absetzen konnten. 

Heute dagegen kann man damit keinen Blumentopf mehr gewinnen. Im Gegenteil, wenn ABS im Auto fehlt, dürfte das eher ein Argument gegen den Kauf sein. Das frühere zusätzliche Feature, das sogar ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz war, ist heute zu einem schlichten Basismerkmal verkommen.

Das zeigt eins ganz deutlich: Den Faktor Zeit und mit ihm den Gewöhnungseffekt darfst du unter keinen Umständen bei deinen Betrachtungen vergessen. Sondern musst ihn über kurz oder lang in deine Analysen mit einbeziehen. 

Aber nicht nur das: Unterschiedliche Merkmale können für unterschiedliche Kundengruppen ganz andere Dinge bedeuten. So kann ein Basismerkmal für eine Gruppe von Kunden ein Leistungs- oder gar Begeisterungs-Merkmal für eine andere Gruppe sein. Bevor du also eine Analyse nach dem Kano Modell für deine Produkte oder Angebote startest, solltest du deine Gruppen genau kennen und einteilen. Denn ein Merkmal des Kano Modells gilt immer nur für ein genau festgelegtes Kundensegment. 

Das Kano Modell in der Praxis 

Welche Merkmale für deine Kunden zu welcher der drei Gruppen gehören, findest du in der Regel durch Interviews heraus. Auch persönliche Gespräche geben dir einen guten Einblick, welche Features für deine Kunden zentral sind und was du dagegen in Zukunft eher vernachlässigen kannst. Persönliche Gespräche benötigen natürlich mehr Zeit, als standardisierte Fragebögen, die du gleichzeitig an eine große Gruppe austeilen kannst.

Wichtig bei Interviews und Gesprächen sind zwei Typen von Fragen, die du unbedingt beachten sollest:

  1. Funktionale Frage: Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal (hier nennst du ein Merkmal, das du vorher als Leistungsmerkmal identifiziert hast) enthalten würde?
  2. Dysfunktionale Frage: Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal (hier nennst du ein Merkmal, das du vorher als Leistungsmerkmal identifiziert hast) nicht enthalten würde?

 

Um einen möglichst genauen Eindruck zu bekommen und die Aussage konkret bewerten zu können, brauchst du eine Abstufung bei den Antwortmöglichkeiten:

Die Skala der Antworten reicht von:

  1. Würde mich freuen
  2. Ist für mich selbstverständlich
  3. Macht für mich keinen Unterschied. Ist mir gleich.
  4. Akzeptiere ich gerade noch so.
  5. Könnte ich nicht mehr akzeptieren. Empfände ich als sehr störend. 

 

Wenn du die Fragen entsprechend konzipierst, kannst du einen guten Eindruck davon erhalten, was für deine Kunden unbedingt wichtig ist, welche Merkmale sich als USP eignen und worauf du in Zukunft getrost verzichten und diese Zeit effektiver einsetzen kannst. 

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Über Dirk Kreuter

Dirk Kreuter ist einer der einflussreichsten Vordenker zu den Themen Vertrieb, Verkauf und Akquise, sowohl online wie offline. Er hält schon seit 1990 begeisternde Vorträge und ist Autor von über 50 Büchern & Hörbüchern.

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