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Produktportfolio in der Digitalisierung

Gerade und vor allem im Zeitalter der Digitalisierung kommt dem Produktportfolio eines Unternehmers eine immer größere Bedeutung zu.

Zu viele unterlassen genau diesen Aspekt der Unternehmens-Weiterentwicklung – mit fatalen Folgen. Hört man den Begriff Produktportfolio zum ersten Mal, verwechselt man diesen häufig mit einem Aktien-Portfolio. Das Produktportfolio hat zwar im weitesten Sinne mit der Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens zu tun – das Produktportfolio hat aber an sich rein nichts mit Aktien zu tun, sondern bedeutet folgendes:

Das Produktportfolio ist eine vollständige Zusammenstellung aller von einem Unternehmen (oder einer strategischen Geschäftseinheit) geplanten, angebotenen sowie abgekündigten Produkten.

Das Produktportfolio umfasst folgendes:

  • Alle Dienstleistungen
  • Die Sachgüter eines Unternehmens
  • Die sogenannten, hybriden Leistungsbündel
  • sowie und vor allem jetzt alle digitalen Produkte und Services.

Im Zuge dessen sollte man also immer bestrebt sein, das beste aus seinen angebotenen (Digitalen) Produkten- sowie Dienstleistungen herauszuholen.

Hierzu bedarf es einem umfangreichen Produkt-Portfolio-Management.

Was kann und was macht dieses Produkt-Portfolio-Management (kurz PPM) eigentlich?

Das Produkt-Portfolio-Management (PPM) verwaltet, steuert und gestaltet das Produktportfolio, insbesondere das in der Entwicklung und Vermarktung befindliche Leistungsangebot des Unternehmens.

Das PPM disponiert also kurzum alles. Es beherbergt die Ressourcen und ist gleichzeitig an der zukünftigen Entwicklung beteidigt und orientiert.

Ein top-aufgestelltes Produktportfolio sowie das PPM als Management drum herum gut aufgestellt zu haben – wird zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen.

Du brauchst ein Produktportfolio für die Zukunft

Digitale Produkte spielen hierbei und insbesondere in unserem neuen, digitalen Zeitalter eine ganz neue Rolle

Zu den Kernprodukten und Dienstleistungen, die in Zeiten vor der Digitalisierung zusammen mit hybriden Leistungsbündeln ein Produktportfolio charakterisierten, kommen nun digitale Produkte- die sogenannten Smart-Services/Smart-Products ins Spiel.

Diese müssen sowohl getrennt für sich als auch im Bundle mit anderen Leistungen des Unternehmens für Kunden Wert schaffen.

Helfe Deinem Kunden – und Du erschaffst enorme Unternehmenswerte

Innovation ist einer der wesentlichen Treiber für wirtschaftliches Wachstum in entwickelten Ländern. Man muss und sollte ständig sich bestenfalls mehrfach im Jahr damit befassen, den Innovations-Erfolg seines Unternehmens zu verbessern und voranzutreiben.

Die Effektivität, mit der eine Organisation ihr Entwicklungsportfolio steuert, ist häufig eine wesentliche Determinante für deren Wettbewerbsvorteil.

Erschaffe Unternehmenswerte

Das PPM sollte eine zentrale Managementaufgabe sein- eben darum, dass zukünftige Erfolgspotenziale gestaltet werden- und somit die Positionierung im Markt und damit die Wettbewerbsposition regelmäßig verbessert werden kann.

Um genau diesen Wettbewerbsvorteil zu erreichen – und wie man dementsprechend ein starkes Produktportfolio aufbaut, habe ich hier einmal kurz aufgeschlüsselt:

  1. Erstelle eine Übersicht aufgrund einen Produkt-Katalogs (was dort alles reinkommt, was man beachten sollte und Co. weiter unten in der Auflistung)
  2. Lege auf Grundlage dessen eine Produkt-Strategie fest.
  3. Jene dient und führt dann zur Planung und Gestaltung des Produktprogramms

Wichtig: Die Produkt-Managementaufgabe geschieht nur unter Einbindung des Top Managements; genau hier werden nämlich die wichtigsten Stellschrauben für die zukünftige Ausrichtung und dem Zugang/Beibehalten/Streichen von Produkten ausgerichtet.

Nur auf der Basis eines kompletten Produktkataloges kann die Analyse, Visualisierung und Bewertung des Portfolios erfolgen. Dort hinein gehören folgende Punkte:

  • Inventarisieren vorhandener und geplanter Leistungen,
  • Entwickeln, Befüllen, Pflegen und Verteilen (Kommunizieren, Publizieren) aller Produktbeschreibungen für aktive und geplante Leistungen,
  • Neue Anforderungen an das Produktportfolio aufnehmen und klären(Integration mit Produktentwicklungsprozess),
  • Beschreibung von neuen oder geänderten Produkten und Produkt Bundles,-Strukturierung und Zuordnung der Produkte untereinander und Darstellen von Abhängigkeiten,
  • Zuordnung unterstützender Komponenten und Aufzeigen von Schnittstellen,
  • Kommunizieren und Publizieren aller aktiven Produkte.

All diese voran-gegangen Schritte führen dann zur Umsetzung von 2. und 3. Siehe oben.

Ist der Produkt- Katalog erstellt, erfolgt die Analyse, Visualisierung und Bewertung wie folgt:

  • Analyse-und Bewertungsframework gestalten (Auswahl der Analysekriterien und Auswertungsdimensionen inklusive aller relevanten Variablen),
  • Portfolio-Strukturierung und Visualisieren der Positionierung,
  • Beschaffung und Aufbereitung PPM-relevanter Daten,
  • Evaluieren und Vergleichen der Produkte (komparative Analyse),
  • Analyse und Priorisierung der vorhandenen Produkte,
  • Aufzeigen von Schwachstellen und Potenzialen,
  • Periodische Reviews des Gesamtportfolios: Bewertung und Entscheidungsvorbereitung

Ein bekanntes Analyseinstrument für Portfolio-Entscheidungen ist das Produktlebens-zyklusmodell, welche Gesetzmäßigkeiten und Zusammenhängeim Hinblick auf die Entwicklung des Umsatzes bzw. Gewinns einzelner Produkte im Zeitverlauf darstellt.

Portfolio-UmsetzungPPM umfasst das Festlegen strategischer Ziele, die Definition von Produktstrategien, die Aufbereitung des Produktportfolios mit allen relevanten Informationen, um dann Entscheidungen zu Produkten und deren Kombinationen zu treffen. Häufig mangelt es in Unternehmen jedoch gerade an der Umsetzung einmal getroffener Entscheidungen. Wie werden Entscheidungen im Unternehmen kommuniziert?

Genau dieser Frage sollte man sich im Unternehmen einmal ganz bewußt stellen.Denn genau diese Frage wird die weitere Zukunft, Zusammenarbeit, das Zusammenleben und den Erfolg ebnen.

Merke: Freigabe und Kommunikation ist Alles.

Das Portfolio ist dahingehend zu autorisieren und es ist zu entscheiden, welche Stakeholder (z. B. Kunden, Investoren, Mitarbeitende, Auszubildende und Co.) wann von Portfolio-Entscheidungen in Kenntnis gesetzt werden dürfen und müssen.

Das ganze geschieht also auf höchster Entscheider-Ebene. Genau das hat auch einen Grund, denn:

Mit Portfolio-Entscheidungen einher gehen Entscheidungen über die Verteilung von Ressourcen (Ressourcen-und Kapazitätsmanagement).

Daher sind begrenzte Ressourcen zu analysieren, zu bewerten, für die Zukunft zu planen und entsprechend zu allokieren.

Kapazitäten sind zu disponieren und Budgets für die verschiedenen Produkte entsprechend zu planen und zu verteilen.

Unternehmen mit funktionierenden PPM-Prozessen sind in der Lage flexibler und schneller auf Markt-veränderungen zu reagieren und sind daher auch erfolgreicher.

Die Verantwortung für das Leistungsportfolio ist heute in vielen Unternehmen verteilt auf Produktmanagement, Servicemanagement, Digital Business und andere Einheiten und Rollen.

Eine verteilte Verantwortung und damit verteilte Entscheidungen zur Ausgestaltung des Leistungsportfolios und zur Ressourcenallokation führen jedoch bei nicht abgestimmten Prozessenz u erheblichen Nachteilen für das Unternehmen.

Die Ziele eines professionellen PPM scheinen schwerer erreichbar, Nutzenpotenziale werden nicht realisiert.

Schleppende Digitale Umsetzung

Fazit

Im Zuge des Digitalen Zeitalters: Die Digitalisierung und damit ein professionelles Produktportfolio-Management kommt nur schleppend voran!

Der Stand der Umsetzung von PPM in der Praxis ist besorgniserregend. Zahlreiche Veröffentlichungen zeigen die Kluft zwischen objektiv nachweisbaren Effekten eines professionellen PPM und den rudimentärimplementiertenAnsätzen des PPM in der Fläche der Unternehmenspraxis. Die Digitalisierung und die beschriebenen Herausforde-rungen an schnelle, adaptive Portfolioänderungen und die fortschreitende Verkürzung von Produktlebenszyklen werden die Unterschiede zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen PPM-Anwendern weiter verdeutlichen.

Wie sieht die Welt in unserer (auch wirtschaftlichen) Zukunft aus? Hier eine Aufzeichnung aus einem LIVESTREAM dazu:

Was ich mir für die Zukunft wünschen würde:

Unternehmer/innen sollten und müssen jetzt digital durchstarten. Jetzt – und nicht später.

Jedes Unternehmen muss einen ausgereiften und vor allem auf die Zukunft abgestimmten Produktkatalog aufweisen. Tut es das Unternehmen nicht- fällt es.

Ebenso wäre eine empirische Untersuchung der PPM-Reife von Unternehmen und deren Erfolg unter besonderer Berücksichtigung der Digitalisierungsaspekte wünschenswert. Erst dann kann der Erfolg des Produktportfolios mit digitaler Innovation und Bewegung in eine wirtschaftlich bessere Zukunft manövriert werden. Katapultiere Dein Unternehmen mit diesem Wissen zum Erfolg. Deine Mitarbeiter und die Zukunft werden es Dir mit unternehmerischen Erfolg danken. Ich wünsche allen, dass die Weichen dazu jetzt gestellt – und bestenfalls jetzt skaliert und optimiert werden wird.

Du bist ein starker Unternehmer/eine starke Unternehmerin? Dann stelle ein starkes Produktportfolio auf.

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