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GAP-Analyse: Mehr Wachstum mit der Lückenanalyse

Realistische Ziele setzen und gleichzeitig die richtigen Maßnahmen für ein langfristiges Wachstum finden – das verspricht die GAP-Analyse. Noch dazu kannst du mit diesem Tool schön früh herausfinden, wo deine Planung aus dem Ruder läuft. Die Übersicht…

GAP-Analyse: Wozu ist sie da?

Die GAP-Analyse ist in erster Linie dazu da, die Lücke (auf Englisch gap) zwischen der aktuellen Entwicklung und der eigentlichen Planung aufzudecken. Nehmen wir einmal an, du hast dir für das nächste Geschäftsjahr ein bestimmtes Ziel im Hinblick auf die Neukundenakquise gesetzt. Die GAP-Analyse könntest du dann dazu verwenden, dieses Ziel daraufhin zu überprüfen, ob es realistisch überhaupt zu erreichen ist.

Denn mithilfe der GAP-Analyse vergleichst du deine strategische Planung mit dem aktuellen Verlauf. Die Frage lautet dabei, ob das strategische Ziel zu erreichen ist, wenn du alle Maßnahmen genau so wie aktuell weiterlaufen lässt. Fehler – oder Lücken im System  – lassen sich mit dieser Analyse also recht früh erkennen. Was ein großer Vorteil gegenüber anderen Controllingmaßnahmen sein kann. Denn wenn du schnell reagierst, kannst du negative Entwicklungen schneller beheben oder gleich ganz abwenden.

Das ist aber noch nicht alles, was die Analyse leisten kann. Kommst du zu dem Ergebnis, dass die aktuellen Maßnahmen nicht zu dem gewünschten Ergebnis führen werden, zeigt dir die GAP-Analyse was zu tun ist. Denn mit diesem Tool kannst du die operativen und strategischen Lücken genau bestimmen und passende Maßnahmen ableiten.

Du siehst also: Die GAP-Analyse gehört zu den klassischen Tools im strategischen Management. Aus diesem Grund nutzen folgende Abteilungen die Analysemethode besonders gern und häufig:

  • Marketing: Hier wird die GAP-Analyse genutzt, um die aktuelle Zielplanung bestimmter Marketingaktivitäten zu überprüfen und bei Bedarf neu zu berechnen.
  • Vertrieb: Das anvisierte Kundenwachstum oder die geplante Akquise von Neukunden kann mithilfe der GAP-Analyse analysiert und neu ausgerichtet werden.
  • Personal: Die GAP-Analyse lässt sich auch dazu nutzen, die Performance deiner Mitarbeiter zu überprüfen. Denn anhand der strategischen Analyse kannst du sehen, welche Mitarbeiter ihre Ziele erreichen – und welche eben nicht.
  • Controlling: Gerade im Controlling lässt sich das Analyse-Tool hervorragend einsetzen. Denn damit wird die Lücke zwischen Ist- und Soll-Zustand nicht nur deutlich, es können auch entsprechende Maßnahmen erarbeitet werden.

GAP-Analyse Merkspruch

GAP-Analyse in der Anwendung: Wie funktioniert die Lückenanalyse?

Vorab sei noch einmal darauf hingewiesen: Die GAP-Analyse kann nur funktionieren, wenn es nicht nur bei der Analyse bleibt. Denn die Methode kann dir zeigen, wo die Widersprüche zwischen geplantem Erfolg und tatsächlicher aktueller Entwicklung liegen. Bleibt es aber dabei und du beschränkst dich ausschließlich auf die Analyse, wirst du natürlich keinen Erfolg haben. Vielmehr geht es darum, geeignete Maßnahmen zu suchen, die dir und deinem Unternehmen dabei helfen, das Ziel zu erreichen.

Die GAP-Analyse  kann dir also auch dabei helfen, Ziele zu definieren, die genau passen. Was bedeutet das? Stell dir vor, du besprichst mit deinen Mitarbeitern im Vertrieb, dass sie im nächsten Geschäftsjahr fünf Neukunden für das Unternehmen gewinnen müssen. Mitarbeiter, die dieses Ziel schon im Juli erreicht haben, werden den Rest des Jahres vielleicht nicht mehr so motiviert und produktiv arbeiten – das kostet dich letztlich Geld und versperrt dir den Weg zum Erfolg.

Umgekehrt können Mitarbeiter durch zu krasse Ziele aber auch demotiviert werden, wenn diese einfach nicht erreicht werden können. Wer im Januar schon weiß, dass er in ein paar Monaten mit ziemlicher Sicherheit sein Ziel verfehlt haben wird, ist eben auch nicht mit vollem Elan bei der Sache dabei. Denn Zielvorgaben, die von vorneherein unerreichbar sind, lassen Mitarbeiter an ihren Fähigkeiten zweifeln. Die GAP-Analyse  hilft dir also auch dabei, beispielsweise die Ziele im Jahresgespräch erreichbar zu formulieren. Doch zunächst zur eigentlichen Analyse.

So wendest du die GAP-Analyse für dein Unternehmen an

Wir haben bereits gesehen, dass die GAP-Analyse in unterschiedlichen Zusammenhängen und von unterschiedlichen Abteilungen gleichermaßen genutzt werden kann. Daher sollte dein erster Schritt darin bestehen, dich für einen bestimmten Unternehmensausschnitt zu entscheiden, den du analysieren möchtest. Willst du deine ganze Abteilung, ein kleineres Team oder vielleicht auch nur eine einzelne Maßnahme mit der GAP-Analyse näher betrachten? Das sollte dir zunächst klar sein. Denn nur wenn dir vorher genau klar ist, was du eigentlich untersuchen möchtest, kannst du die GAP-Analyse auch gewinnbringend anwenden.

Die GAP-Analyse besteht aus 3 Schritten, die in der Regel nacheinander durchgeführt werden:

  1. Verschiedene Größen miteinander vergleichen: Hier geht es darum, dein Ziel mit der aktuellen Entwicklung abzugleichen. Was sagen die Zahlen, wenn du an der aktuellen Strategie festhältst? Entwickeln sie sich so, dass du eine realistische Chance hast, deine Planung zu erfüllen?
  2. Lücke interpretieren: Im nächsten Schritt geht es darum, den Gap, also die Lücke zwischen Soll- und Ist-Zustand näher zu quantifizieren.
  3. Maßnahmen entwickeln: Der letzte Schritt schließlich soll dir dabei helfen, die richtigen Maßnahmen zu finden. Hier kann auch ein ganzer Maßnahmenkatalog erarbeitet werden. Wichtig ist nur, dass die Vorschläge dazu beitragen, die Lücke zu schließen.

GAP-Analyse anwenden

Die strategische und die operative Lücke in der GAP-Analyse

Übrigens ist in der GAP-Analyse Lücke nicht gleich Lücke. Und – du ahnst es vielleicht schon – auch das hat Auswirkungen darauf, welche Art von Maßnahmen dir dabei helfen, dein Ziel doch noch zu erreichen.

In der GAP-Analyse unterscheidet man diese beiden Arten von Lücken:

  1. Strategische Lücke: Eine strategische Lücke liegt vor, wenn es einzig und allein an der jeweiligen Strategie liegt, den Gap zwischen Soll- und Ist-Zustand zu schließen.
  2. Operative Lücke: Bezieht sich dagegen auf das gesamte Leistungsspektrum eines Unternehmens. Diese Art von Lücke kann häufig dadurch überwunden – oder zumindest verkleinert werden – wenn Betriebsabläufe optimiert werden können.

 

GAP-Analyse und Ansoff-Matrix

Nahmen wir einmal an, du hast in der GAP-Analyse eine Lücke in deiner Planung entdeckt. Dann willst du nun wahrscheinlich wissen, was du konkret unternehmen kannst, um diese Lücke zu schließen. Die gute Nachricht: Du hast dabei eine ganze Reihe von verschiedenen Möglichkeiten.

Eine davon ist die Ansoff-Matrix, die ohnehin gerne für die Unternehmensentwicklung genutzt wird. Der Vorteil, wenn du Ansoff-Matrix und GAp-Analyse miteinander kombinierst liegt darin, dass du passende Lösungsvorschläge gleich mit bekommst. Du siehst also nicht nur, an welcher Stelle es fehlt, sondern auch, was du dagegen unternehmen kannst.

Und so wendest du die Ansoff-Matrix für deine GAP-Analyse an:

Marktdurchdringung in der GAP-Analyse

Die Ansoff-Matrix besteht aus vier Quadranten, die durch die Kombination untereinander neue Potenziale aufdecken sollen. Der erste Quadrant der Ansoff-Matrix ist dabei die Marktdurchdringung.

Die Idee dahinter: Dein Produkt oder deine Dienstleistung soll so positioniert werden, dass du das beste Ergebnis erzielen kannst. Dagegen ist natürlich nichts einzuwenden. Fragt sich nur, wie das in der GAP-Analyse erreicht werden kann. Zum Beispiel so: Die GAP-Analyse zeigt dir, an welcher Stelle es noch Potenzial nach oben gibt. Genau das wird nämlich durch den Vergleich zwischen Ist- und Soll-Zustand deutlich.

Wenn du den Vergleich richtig machst, siehst du aber eben auch, an welcher Stelle aktuell noch deine Schwächen liegen und wie du deinen Markt noch besser nutzen und dein Produkt noch besser verkaufen kannst. Unter Umständen helfen dabei schon so „einfache“ Maßnahmen wie ein besserer Kundendienst oder mehr Marketingaktivitäten in den sozialen Netzwerken können schon ausreichen. Auch kurzfristige Angebote, um dich gegenüber deiner Konkurrenz abzuheben, können ein Mittel sein. Was du und dein Unternehmen aber letztlich braucht, ergibt sich auch aus der Ansoff-Matrix.

Marktentwicklung in der GAP-Analyse

Bei der Marktentwicklung etablierst du dein Angebot in einem neuen Markt. Vielleicht ergibt die GAP-Analyse für dein Unternehmen, dass die bestehenden Märkte nicht ausreichen, um deine Ziele zu erreichen. Dann musst du dich auf die Suche nach neuen Absatzmärkten machen.

Das kann zum Beispiel durch neue Kunden(gruppen) und damit die Ausweitung deiner eigentlichen Zielgruppe geschehen, aber auch neue Absatzkanäle bieten sich hier an. Vielleicht bist du auch gerade im digitalen Umbruch und hast noch etwas Spielraum, was diesen Kanal angeht? Zur Marktentwicklung gehören aber auch tatsächlich die geografischen Märkte, also in anderen Regionen oder gar in anderen Ländern.

Produktentwicklung in der GAP-Analyse

Die GAP-Analyse kann aber auch ergeben, dass dein Produkt oder deine Dienstleitung ganz dringend ein Update braucht, um deine Ziele zu erreichen. Das können die oben bereits erwähnten digitalen Tools und Maßnahmen, aber auch umweltfreundliche Aspekte sein, auf die Konsumenten immer mehr Wert legen.

Auch hier gilt: Die GAP-Analyse zeigt dir, wo das Potenzial für dein Unternehmen liegt und welche konkreten Maßnahmen zu daraus entwicklen kannst. Mit etwas Glück musst du auch nicht sofort deine gesamte Produktpalette umkrempeln. Ein paar kleinere Innovationen reichen vielleicht für den Anfang aus.

Diversifikation in der GAP-Analyse

Wenn dir nur noch die Diversifikation weiterhilft, ist das Fluch und Segen zugleich. Denn diese Strategie ist mit einem deutlichen Risiko behaftet. Bei der Diversifikation wendest du dich nämlich von deinem „alten“ Produkt oder Dienstleistung ab und probierst etwas ganz Neues aus.

Ein hohes Risiko bedeutet in diesem Fall umgekehrt nämlich auch, dass der Erfolg umso größer sein kann. Wenn du voll ins Schwarze triffst, wirst du dich vor Kundenanfragen kaum noch retten können.

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