Primacy-Effekt: Vorsicht vor dem Gedächtnisfehler

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Was ist der Primacy-Effekt?

Primacy-Effekt: Vorsicht vor dem Gedächtnisfehler

Der Primacy-Effekt ist ein sogenanntes psychologisches Gedächtnisphänomen. Vereinfacht gesagt ist dieser Effekt der psychologische Nachweis dafür, warum der erste Eindruck so wichtig ist und kaum rückgängig gemacht werden kann. Wie der Primäreffekt wirkt, was du tun kannst, um dich davor zu schützen und wie du den Effekt für deine tägliche Arbeit nutzen kannst, kannst du hier erfahren…

Primacy-Effekt: Was versteht man darunter?

Der Primacy-Effekt, der auch unter den Namen Primäreffekt, Primat-Effekt oder einfach Erster-Effekt bekannt ist, beschreibt ein psychologisches Phänomen. Ähnlich wie der Halo-Effekt gehört auch er in das Reich der Bias, also der Wahrnehmnungsverzerrungen. 

Bekannt wurde er durch Untersuchungen des us-amerikanischen Psychologen Abraham S. Luchins. Schon in den 1950er Jahren konnte Solomon Asch den Effekt zum ersten Mal nachweisen.

Vereinfacht gesagt ist der Primacy-Effekt die psychologisch-fachsprachliche Bezeichnung dafür, dass wir für den ersten Eindruck keine zweite Chance bekommen. Denn dieses Phänomen erklärt, wie sehr wir uns von der ersten Information, die wir hören oder lesen, beeinflussen lassen. 

Der Primäreffekt wird dabei auch als Gedächtnisphänomen bezeichnet. Der Grund: In verschiedenen Studien konnte gezeigt werden, dass er Effekt nur deshalb so mächtig ist, weil er einen Einfluss auf die Verarbeitung in unserem Langzeitgedächtnis hat. Die ersten Informationen, die wir erhalten, haben deshalb einen so nachhaltigen Eindruck, weil wir uns diese am besten merken können.

Übrigens wird der Primacy-Effekt häufig von seinem kleinen Bruder, dem Recency-Effekt, oder Rezenzeffekt, begleitet. Diese besagt im Gegensatz dazu, dass auch die letzte Information, die wir über einen Sachverhalt bekommen, ebenfalls länger im Gedächtnis bleibt. Sich diese Dinge nur besser merken zu können, ist das eine. Tatsächlich haben sie aber auch einen Einfluss darauf, wie wir bestimmte Dinge wahrnehmen und können uns so zu Entscheidungen verleiten, die wir später vielleicht bereuen.

Was ist der Primacy-Effekt

Beispiel für den Primäreffekt

Da das oben Gesagte vielleicht ein wenig zu theoretisch war, kommt nun ein kurzes Beispiel, das ziemlich gut verdeutlichen kann, was mit dem Primäreffekt gemeint ist:

Stell dir vor, du bist auf der Suche nach einem neuen Mitarbeiter. Da das Stellenangebot auch im Intranet zu sehen ist, spricht dich ein Mitarbeiter an: Er kennt eine Person, die 

  • Zuverlässig
  • Motiviert
  • Hilfsbereit
  • Etwas unflexibel
  • Chaotisch 
  • Sympathisch
  • Intelligent 

ist. Das klingt gar nicht mal schlecht. Ein anderer Mitarbeiter bekommt das Gespräch mit und wendet sich an dich. Er kennt auch besagte Person und beschreibt sie mit den Worten:

  • Chaotisch
  • Etwas unflexibel 
  • Intelligent 
  • Sympathisch
  • Hilfsbereit
  • Zuverlässig
  • Motiviert 

Fällt dir etwas auf? Genau, beide Male wurden genau die gleichen Adjektive benutzt, um die Person zu beschreiben. Und trotzdem gibt es einen großen Unterschied zwischen diesen beiden Charakterisierungen. Vermutlich würdest du die erste Beschreibung bevorzugen. Denn hierbei erscheint die beschriebene Person in einem deutlich besseren Licht.

Bei der zweiten Beschreibung wärst du dagegen aller Wahrscheinlichkeit nach eher vorsichtig und würdest zwei Mal überlegen, ob du die Person zu einem Interview einlädst. Und das obwohl beide Aufzählungen identisch sind und sich nur in der Reihenfolge unterscheiden.

Genau das sagt der Primäreffekt voraus. Wir lassen uns von der ersten Information über eine Person, Sache, Chance… derart beeinflussen, dass wir alle nachfolgenden Informationen unter diese erste Eigenschaft unterordnen. 

Die lange Geschichte des Primäreffekts

Wissenschaftler haben eine Erklärung, warum der Primacy-Effekt so mächtig ist: Wenn du noch nichts über eine beispielsweise neue Person weißt, ist die erste Information besonders wichtig. Wir dürfen dabei nämlich niemals vergessen, dass diese Wahrnehmungsverzerrungen und Beurteilungsfehler eine lange Geschichte haben.

Als wir Menschen noch als Jäger und Sammler gelebt haben, hatten wir nicht lange Zeit, um Entscheidungen zu treffen. Wer zu dieser Zeit eine neue Person auf der Jagd traf und sich zu spät entschied, ob sie Freund oder Feind ist, konnte im schlimmsten Fall an Ort und Stelle sterben.

Daumenregeln und Faustformeln waren also immens wichtig, um das eigene Überleben und damit auch das Überleben der Sippe zu sichern. Erkauft wurde diese „Schnellhandlungsanweisung“ damit, dass sie eben nicht immer zuverlässig ist: Nicht jeder, der auf den ersten Blick feindlich aussieht, muss es auch tatsächlich sein. Umgekehrt ist aber auch nicht jeder, der sich zunächst als Freund ausgibt auch tatsächlich einer.

So funktioniert der Primacy-Effekt heute

Obwohl oder gerade weil er ein Erbe unserer Stammesgeschichte ist, können wir uns nicht so einfach von dem Primacy-Effekt trennen. Heute kennen wir allerdings die psychologischen Gründe dafür, warum uns der Effekt so nachhaltig beeinflusst:

1. Der erste Eindruck zählt

Dieses Phänomen haben wir gerade oben beschrieben. Wenn du noch keine Informationen hast, ist die erste Information die wichtigste überhaupt. Sie liefert dir den Dreh- und Angelpunkt für dein weiteres Verhalten der Person gegenüber. Denn du musst schnell entscheiden, wie du dich verhalten solltest. Psychologen nennen dieses Phänomen übrigens Assimilierung. Gemeint ist damit, dass alle weiteren Informationen der ersten Information untergeordnet werden. Alle weiteren Informationen werden auf der Grundlage der ersten Information verarbeitet. 

2. Weitere Informationen weniger wichtig

Das ist aber noch nicht alles. Der Primacy-Effekt ist so mächtig, weil er alle weiteren Informationen in den Schatten stellt. Nehmen wir unser Beispiel von oben. Wenn du zunächst eine positive Information über eine Person, die du nicht kennst, bekommst, wirst du auch alle weiteren Informationen in einem eher positiven Licht interpretieren. 

Umgekehrt gilt das natürlich auch. Eine negative erste Information oder ein schlechter erster Eindruck sind nur ganz schwierig wieder rückgängig zu machen. Das kommt daher, dass der erste Eindruck so übermächtig ist. Alle weiteren Informationen sind nicht mehr so wichtig und werden daher nicht so fest im Gedächtnis verankert.

Das führt sogar so weit, dass spätere Informationen meist nur noch sehr kurzfristig gespeichert werden. Für das Gesamtbild der Person machen sie aber kaum noch einen Unterschied. Das ist natürlich besonders bitter. Denn unter Umständen „entgeht“ dir so ein Mitarbeiter, der eigentlich einen tollen Job gemacht hätte.

Weil der Primacy-Effekt auch einen Einfluss darauf hat, wie und vor allem welche Informationen wir speichern, wird er auch als Gedächtnisphänomen bezeichnet. 

So funktioniert der Primacy-Effekt

So kann der Primacy-Effekt genutzt werden

Leider verhält es sich mit dem Primacy-Effekt so wie mit vielen anderen psychologischen Phänomen. Auch wenn wir wissen, dass sie einen Einfluss auf uns haben, können wir uns nur schwer davor schützen. Trotzdem solltest du natürlich genau das versuchen.

Wenn du einen Bewerber beurteilen musst, solltest du dir immer vor Augen führen, dass vielleicht der Primäreffekt gerade bei dir wirkt. Versuch dir dazu zu merken, welche Informationen du als erste über die Person erhalten hast. Deinen Eindruck kannst du später damit abgleichen. Das wird natürlich nicht von heute auf morgen funktionieren, sondern etwas Übung benötigen. Sollte es dir aber gelingen, wirst du einen vorurteilsfreien Umgang mit einigen Informationen erlernen.

Der Primäreffekt im Vertrieb

Abgesehen von der Rekrutierung neuer Mitarbeiter kannst du den Primäreffekt auch für deine täglichen Aufgaben im Vertrieb nutzen. Wir wissen jetzt ja, dass die erste Information über ein Produkt oder eine Dienstleistung ist wichtigste ist. Deine Aufgabe lautet nun also, genau die Information zu finden, die dein Angebot im besten Licht präsentiert.

Das ist natürlich gar nicht so einfach. Denn unterschiedliche Zielgruppen können Informationen ganz verschieden bewerten. Was für die einen extrem wichtig ist und ein echter Deal-Breaker sein kann, ist für andere Personen dagegen vollkommen unerheblich. 

Eine gute und ausführliche Zielgruppenanalyse ist daher wichtig, wenn du dein Angebot erfolgreich verkaufen möchtest. Wenn du weißt, was für deine Zielgruppe wichtig ist, kannst du den Primacy-Effekt zu deinem Vorteil einsetzen.

Das gilt natürlich auch für Online-Auftritte und Angebote. Mittlerweile gibt es verschiedene Tools, die du dazu einsetzten kannst. Damit kannst du testen, welche Informationen deine Nutzer sich besonders lange anschauen und welche sie vermutlich besonders wichtig finden.

Im nächsten Schritt nutzt du dieses Wissen, um dein Angebot entsprechend zu strukturieren. Dabei startest du  – das dürfte nun keine Überraschung mehr sein – mit derjenigen Information, die besonders relevant ist und besonders gut bewertet wird. 

Der Primacy-Effekt im Vortrag

Für Vorträge kannst du sowohl den Primär- als auch den Rezenzeffekt nutzen. Denn wie wir wissen, haben beide Effekte einen Eindruck auf die Hörer bzw. Leser. Beide kannst du nutzen, um deinen Vortrag zu strukturieren:

  • Für den Einstieg in deine Präsentation nutzt du das stärkste Argument 
  • Der Mittelteil darf zwar nicht vernachlässigt werden, eignet sich aber eher für Daten und Fakten, die nicht unbedingt spannend sind. Auch Nachteile des Produkts, die du anführen musst, kannst du an dieser Stelle platzieren. Sie werden nämlich nicht so wichtig wahrgenommen werden, wie das erste Argument.
  • Der Einstieg ist zwar am wichtigsten, trotzdem darfst du den Schluss nicht vernachlässigen. Für den Ausstieg aus deinem Vortrag hebst du dir daher noch mindestens ein schlagkräftiges Argument auf, was deutlich für dein Produkt spricht. Auch ein Call-to-Action ist genau hier an der richtigen Stelle. Deine Zuhörer werden sich – wenn du es überzeugend machst – nicht nur den ersten positiven Eindruck merken, sondern auch, was sie nun tun sollen. Im Idealfall ist das natürlich: Dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen. 
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Über Dirk Kreuter

Dirk Kreuter ist einer der einflussreichsten Vordenker zu den Themen Vertrieb, Verkauf und Akquise, sowohl online wie offline. Er hält schon seit 1990 begeisternde Vorträge und ist Autor von über 50 Büchern & Hörbüchern.

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