Du solltest bewährte Tricks der psychologischen Preisfestsetzung kennen, weil du damit den Umsatz deines Unternehmens maximieren kannst.

Laut einer Studie haben aber 70 % der Unternehmen keine Preisstrategie – ganz zu schweigen von einem richtigen Preis-Mindset. Sie verschenken dadurch Millionen.

In diesem Artikel werde ich dir zeigen, welche Methoden es gibt und was du tun kannst, um den optimalen Preis festzulegen.

Dann kannst du entscheiden, ob die jeweilige Strategie zu deinem Unternehmen und deinen Zielen passt.

Grundsätzlich gibt es immer drei Möglichkeiten bei der Preisfestsetzung:

• Zu hoher Preis: Kunden kaufen weniger, weil viele lieber zur Konkurrenz gehen. Das führt zu geringeren Gewinnen. Außerdem sind Kapazitäten nicht richtig ausgelastet.
• Zu niedriger Preis: Die Nachfrage und das Umsatzvolumen steigen. Die Kapazitäten in deinem Unternehmen können überlasten. Der Gewinn ist zu niedrig.
• Optimaler Preis: Ein optimaler Preis ist weder zu niedrig noch zu hoch. Um diesen Zustand zu erreichen, gibt es unterschiedliche Preisstrategien.

Das ist die Preistheorie. In Wirklichkeit hängt aber auch vieles von deinem Mindset als Unternehmer ab.

Viele Firmen und Dienstleister trauen sich nicht, ihre Preise anzuheben. Sie haben Angst, dass sie einen zu hohen Preis ansetzen und niemand mehr bei ihnen kauft.

Dadurch bleiben sie hinter ihren Möglichkeiten. Dazu aber weiter unten mehr.

Schauen wir uns zunächst also erst mal die unterschiedlichen Preisstrategien auf dem Papier an.

Preisfestsetzung #1: Festpreis

Bei dieser Methode bleibt der Preis fest. Er verändert sich also nicht mit der Zeit. Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Die Hochpreisstrategie

„Qualität hat ihren Preis“

Hier bist du im Luxussegment. Du verlangst dauerhaft höhere Preise. Deine Zielgruppe besteht aus Kunden, die bereit sind, hohe Preise für deine Produkte zu zahlen.

Alle anderen Kunden schließt du von vornherein aus. Damit kannst du signalisieren, dass deine Produkte und Dienstleistungen eine hohe Qualität haben.

Beispielsweise nutzen Unternehmen wie Apple oder Rolex diese Preisstrategie.

2. Die Niedrigpreisstrategie

Mit dieser Strategie haben etwa Discounter wie Aldi oder Lidl großen Erfolg. Sie erzielen zwar geringe Margen mit ihren Produkten – erzielen ihre hohen Gewinne aber dafür über Massenverkäufe.

Durch den niedrigen Preis erhalten sie große Marktanteile und sprechen fast ausschließlich Sparfüchse an.

Strategie #2: Preisabfolgestrategie

In diesem Fall ändern Unternehmen den Preis mit der Zeit. Sie passen ihn der Nachfrage an.

Das kann sinnvoll sein, wenn die Nachfrage nicht immer gleich bleibt. Zu den zwei bekanntesten Preisabfolgestrategien gehören die Skimming-Strategie und die Penetrationsstrategie.

1. Skimming-Strategie

Die Skmmingstrategie hat das Ziel, Kunden in verschiedenen Preissegmenten abzuschöpfen. Der Preis verändert sich deshalb mit der Zeit.

Beispiel:

Konsolenhersteller Sony bringt seine neue Playstation auf den Markt. Der Einführungspreis beträgt über 600 €.

Viele sind bereit, diesen Preis dafür zu zahlen. Sie können es gar nicht abwarten, die Konsole anzuschließen und loszuspielen.

Vielen anderen ist dieser Preis aber zu teuer. Sie verzichten deshalb lieber auf die Konsole. Nach einigen Monaten senkt Sony den Preis um 100 €.

Nun greifen viele zu, die vorher gezögert hatten. Damit hat das Unternehmen aber noch nicht das volle Potenzial ausgeschöpft.

Wieder einige Monate später senkt das Unternehmen den Preis erneut um 100 €. Beim zweiten Mal greifen auch diejenigen zu, denen selbst die erste Preissenkung nicht genug war.

Mit der Zeit sinkt der Preis also immer mehr, bis alle Kunden mit einer unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft gekauft haben.

So schöpft das Unternehmen maximal Gewinne ab. Voraussetzung ist natürlich, dass es in der Branche Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft gibt.

Die Skimming-Strategie funktioniert besonders bei begehrenswerten und innovativen Produkten.

Unternehmen können kurzfristig hohe Gewinne erzielen und dadurch die Entwicklungs- und Forschungskosten schnell wieder herausholen.

Sie sind in der Lage, schneller in neue Technik zu reinvestieren.

Voraussetzung für diese Strategie:

• Das Unternehmen muss von vornherein sehr bekannt sein und große Marktanteile besitzen. Sonst kann der hohe Preis viele abschrecken.
• Zu schnelle Preissenkungen können Kunden ärgern, die am Anfang mehr gezahlt haben. Unternehmen müssen sich deshalb genug Zeit lassen.

2. Penetrationsstrategie

Der Preis erhöht sich hier mit der Zeit. Diese Methode ist aber das genaue Gegenteil von der Skimming-Strategie. 

Beispiel:

Angenommen, ein Unternehmen will eine neue Zeitschrift auf den Markt bringen. Die erste Ausgabe wurde schon gedruckt.

Jetzt fehlt nur noch der richtige Preis. Das Unternehmen weiß, dass die Konkurrenz zwischen vier und fünf Euro für eine Zeitschrift verlangt.

Wie kann es nun Marktanteile der Konkurrenz wegnehmen?

Die Zeitschrift setzt auf die Penetrationsstrategie und führt sein Produkt für einen sehr niedrigen Preis ein.

Während die Konkurrenz durchschnittlich 4,50 € nimmt, verkauft der Markteinsteiger sein Produkt für nur 2,50 €.

Einige Kunden werden aufgrund des niedrigen Preises zu der neuen Zeitschrift greifen. Wenn ihnen die Ausgabe gefällt, könnten sie in Zukunft die neue Zeitschrift kaufen.

Außerdem werden sie das Blatt auch Freunden und Bekannten weiterempfehlen.

Dafür muss das Unternehmen allerdings genug finanzielle Reserven haben. Denn am Anfang wird es nur kleine Gewinne haben oder gar Verluste einstreichen.

Im zweiten Schritt der Penetrationsstrategie muss die Zeitschrift jetzt den Preis allmählich erhöhen.

Strategie #3: Preiswettbewerbsstrategie

Bei dieser Strategie setzen Unternehmen den Preis in Reaktion auf ihre Konkurrenz. 

Es gibt bei der Preiswettbewerbsstrategie immer einen Preisführer und einen Preisfolger.

Der Preisführer hat meistens den größten Marktanteil und setzt auch den höchsten Preis an. Das sind dann in der Regel Unternehmen mit einer wertvollen Marke.

Die Preisfolger orientieren sich daran und passen ihre Preise entsprechend an. Sie sind meistens etwas günstiger.

Beispiel:

Angenommen, die teuerste Cola auf dem Markt ist Coca-Cola. Wenn das Unternehmen seine Preise erhöht, ziehen die kleineren Konkurrenten mit.

Sie sind dann aber immer noch günstiger.

Dann gibt es noch die Preiskämpfer. Sie bieten sogenannte Kampfpreise an und machen ihren günstigen Konkurrenten das Leben schwer.

So ein Preiskampf zwischen Unternehmen hat in der Vergangenheit schon oft einige aus dem Markt gedrängt.

Im Niedrigpreissegment gewinnt dann das Unternehmen mit den größten Geldreserven, das sich die Verluste länger leisten kann.

Strategie #4: Preisdifferenzierung

Vereinfacht gesagt: Für unterschiedliche Kundengruppen werden verschiedene Preise festgelegt.

Räumliche Preisdifferenzierung

Die Preise können zum Beispiel in verschiedenen Filialen des gleichen Unternehmens unterschiedlich hoch sein.

Unternehmen nutzen diese Strategie, wenn ihre Konkurrenz an einem bestimmten Ort noch nicht ansässig ist.

Beispiel:

Eine entlegene Tankstelle kann einen höheren Preis für Benzin verlangen, wenn es in der Gegend keine anderen Konkurrenten gibt.

Wenn aber zwei konkurrierende Tankstellen nebeneinander stehen, ist das schwer möglich.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung sind über einen bestimmten Zeitraum günstiger.

Zum Beispiel:

• zu bestimmten Tageszeiten
• mehrere Wochen am Stück
• saisonal zu unterschiedlichen Jahreszeiten
• an Feiertagen und bestimmten Events

Viele Hotels erhöhen etwa ihre Preise zu Hauptreisezeiten. Wenn Schulferien beginnen oder Messen und Events anstehen, schießen ihre Preise in die Höhe.

Sachliche Preisdifferenzierung

Bei der sachlichen Preisdifferenzierung kommt der Preis auf den Verwendungszweck an.

Je nachdem, wofür ein Kunde ein Produkt verwendet, kann der Preis günstiger oder teurer werden.

Beispiel:

Stromanbieter haben unterschiedliche Preise für private und gewerbliche Kunden. Die Tarife sind dann unterschiedlich, je nachdem, wofür der Strom verwendet wird.

Quantitative Preisdifferenzierung

Grob gesagt, handelt es sich hier um Mengenrabatte (mehr zu der Verkaufspsychologie dahinter in diesem Artikel). Besonders im B2B-Bereich und im Großhandel ist das üblich.

Je mehr ein Kunde kauft, desto größer ist sein Mengenrabatt.

Beispiel:

Angenommen, ein Unternehmen bestellt große Mengen an Druckerpapier für seine Büros. Der Preis pro Blatt verringert sich, je größer die Bestellung ist.

Qualitative Preisdifferenzierung

Hier steht das Produkt an sich im Mittelpunkt. Unternehmen verlangen einen höheren Preis, wenn das Produkt zusätzliche Features hat.

Beispiel:

Ein Auto wird in zwei Preisklassen verkauft – in der Sonder- und Standardedition.

Es gibt bei der Sonderedition dann zusätzliche Benefits wie ein integriertes Navi. Dann muss der Kunde einen höheren Preis zahlen.

Personelle Preisdifferenzierung

Bei dieser Strategie spricht man auch von Preisdiskriminierung. Denn Unternehmen unterscheiden hier zum Beispiel zwischen Männern und Frauen.

Beispiel:

Ein Unternehmen verkauft Einwegrasierer unter zwei verschiedenen Namen. Das eine Produkt hat Frauen als Zielgruppe und kostet mehr als das für Männer.

Dabei handelt es sich in beiden Fällen um dasselbe Produkt.

Warum viele Selbstständige und Unternehmer zu günstig sind

Eine Studie zeigt, dass 70 % der Unternehmen keine Preisstrategien haben. Die Details dazu findest du in diesem Beitrag.

Das liegt insbesondere an der falschen Denkweise vieler Unternehmer. Sie orientieren sich zu sehr am Markt und an der Konkurrenz.

Die Höhe deiner Preise ist aber selten nur vom Markt abhängig. Vielmehr ist deine Einstellung als Unternehmer oder Selbstständiger entscheidend.

Beispiel:

Vor einigen Jahren war ich mit einem Verkaufstrainer-Kollegen in Bochum auf dem Weihnachtsmarkt.

Er war ganz stolz. Denn er hatte für das nächste Jahr schon 180 von insgesamt 220 Arbeitstagen ausgebucht.

Somit hatte er keine Kapazitäten mehr frei, weil er in den restlichen 40 Tagen Weiterbildungen besuchen, Akquisegespräche führen und nachbereiten musste.

Ich habe ihm gratuliert und ihm gesagt, dass er einen großen Denkfehler hat.

Er war nämlich einfach zu günstig. Als ich ihm das sagte, war er beleidigt. 

Woher wusste ich aber, dass er zu günstig war?

Ganz einfach. Wer im Vorjahr bereits für das nächste ausgebucht ist, ist immer zu günstig.

Ich habe ihm empfohlen, dass er statt 1500 € mehr als 5000 € für seine Leistungen verlangen soll. Wenn er dann nur die Hälfte der Kunden hätte, würde er unterm Strich trotzdem mehr Geld verdienen.

Gleichzeitig hätte er eine höhere Lebensqualität. Er würde für seine Arbeit letztlich mehr Wertschätzung und Anerkennung bekommen.

Auf meinen Hinweis hin wurde er zunächst etwas skeptisch. Aber ich merkte, dass etwas in ihm arbeitete.

Zwei Jahre später sah ich ihn wieder. Er hat mir voller Stolz erzählt, dass er meinen Rat befolgt hatte. Er arbeite nun weniger, aber verdiente viel mehr an Honoraren.

Wenn du ausgelastet bist und bereits eine Warteliste an Kunden hast, die wochenlang auf deine Dienstleistung oder auf dein Produkt warten, ist dein Angebot zu günstig.

Du musst unbedingt deinen Preis erhöhen. Warum machen die meisten das nicht?

Es liegt ganz einfach am Mindset und an dem Selbstwertgefühl des jeweiligen Unternehmers.

Die Person hat nicht das nötige Selbstvertrauen und glaubt nicht, dass sie den Preis wert ist.

Ihre größte Angst ist, dass sie Kunden verliert. Solche Unternehmer sind überzeugt, dass kein Kunde den höheren Preis zahlen wird.

Besonders zu Krisenzeiten trauen sich wenige eine Preisanpassung zu. Wie du allgemein eine Preiserhöhung kommunizierst, habe ich hier erklärt.

Lass doch deinen Markt entscheiden!

Wieso triffst du die Entscheidung für deine Kunden, bevor sie das Angebot überhaupt zu Gesicht bekommen haben?

Das falsche Mindset kostet Unternehmen Millionen

Das eine sind Strategien zur Preisfestsetzung. Marketing ist der andere wichtige Aspekt. Jemand aus meinem Team hat mal mit einem potenziellen Kunden gesprochen. Er sagt meinem Mitarbeiter:

„Wir brauchen kein Online-Marketing, weil wir nämlich so schon genug Aufträge haben.“

Als ich das mitbekommen habe, war mein erster Gedanke: „Was für ein begrenztes Mindset!“

Wenn du genug Aufträge hast, ist dein Angebot zu günstig. Derjenige könnte seine Preise verdoppeln und hätte dadurch weniger Aufträge.

Mit zusätzlichem Online-Marketing könnte er seine dann seine freien Kapazitäten nutzen, um noch mehr Kunden zu finden, die einen höheren Preis zahlen.

Im Gespräch mit Unternehmern höre ich immer wieder die gleichen Mythen.

„Wir haben aber unsere Preise gerade erhöht.“

Was spielt das für eine Rolle? An der Tankstelle, bei Energieversorgern oder bei der Deutschen Bahn werden die Preise auch ständig erhöht.

Gefällt es den Kunden? Nein.

Zahlen Sie trotzdem den höheren Preis? Ja.

Wenn Verbraucher mit der Leistung zufrieden sind, kaufen sie das Produkt oder die Dienstleistung trotzdem.

Wichtig ist letztlich, dass die Leistung stimmt.

Das Problem ist also nicht, dass dein Preis in dem Fall zu hoch ist. Du kannst möglicherweise den Wert deiner Leistungen nicht richtig kommunizieren.

Lerne, deine Preise zu erhöhen!

Über die Jahre habe ich meine Preise als Trainer immer wieder erhöht. Ich möchte dir dazu deshalb einen einfachen Trick verraten. 

Viele wollen ihre Preise bei bestehenden Kunden erhöhen. Davon rate ich dir in der Regel ab. Das habe ich selbst niemals getan.

Erhöhe deine Preise stattdessen bei Neukunden. Warum ist das eine bessere Idee?

Bei Bestandskunden ist es generell schwieriger, große Preissprünge nach oben zu machen. Viele würden abspringen. Denn sie kennen deinen alten Preis und vergleichen ihn mit dem neuen.

Früher nahm ich 3500 € pro Trainingstag. Ich wollte meinen Preis auf 5000 € erhöhen.

In meinem Kopf habe ich den „Fünferclub“ eröffnet. Jeder Neukunde sollte also 5000 € pro Trainingstag zahlen bis ich insgesamt zwölf Mitglieder in diesem „Fünferclub“ hatte.

Sobald der Club voll war, eröffnete ich danach den „Sechserclub“. Das bedeutet, ich stellte Neukunden 6000 € pro Trainingstag in Rechnung.

Meine alten Kunden behielt ich zunächst noch. Mit der Zeit hatte ich aber nur noch Kunden, die im Fünfer- und Sechserclub waren.

Eine Herausforderung gab es dabei.

Am Anfang war ich noch unsicher. Zum Beispiel hatte ich einmal ein Telefonat mit einem Bäckereigroßhändler.

Bis dahin hatte ich für meine Leistung immer 3500 € verlangt. Als er mich fragte, was meine Leistung denn koste, sagte ich mit leiser und unsicherer Stimme: „5000 €“.

In dem Moment wusste ich, dass der Kunde nicht kaufen wird.

Wieso?

Es gibt beim Verkaufen nämlich eine einfache Regel. Wenn du nicht an dich oder dein Produkt glaubst, wird es der Kunde auch nicht tun.

In dem Moment hörte ich selbst aus meiner Stimme heraus, dass ich unsicher war. Ich hatte selbst nicht daran geglaubt, dass ich 5000 € bekommen kann.

Bis ich diese Phase überwunden hatte, dauerte es ganze sechs Monate. Das machte mir nichts aus, weil ich zu dem Zeitpunkt viele Stammkunden hat.

Dann aber war der Knoten geplatzt. In mir hatte sich etwas verändert. Innerhalb von einer Woche habe ich dann plötzlich drei neue Kunden für je 5000 € gewonnen.

Ich nenne das den Ketchup-Effekt. Hast du schon mal auf eine Ketchupflasche gehauen, damit etwas herauskommt?

Du klopfst immer wieder darauf und erwartest, dass sich etwas tut. Du ärgerst dich, weil nichts passiert. Im nächsten Moment hast du dann den ganzen Teller voller Ketchup.

Genau so war es dann bei mir. Nach sechs Monaten hatte ich plötzlich drei neue Mitglieder im Fünferclub.

Wenig später waren es dann insgesamt zwölf. Und so konnte ich den Sechserclub eröffnen.

Vergleiche jetzt diese Methode mit der, die viele andere Unternehmer versuchen. Sie gehen zu ihren bestehenden Kunden und verlangen 5 % oder 10 % mehr.

Sie kämpfen, um ihren Preis von 3500 € auf 3850 € erhöhen zu können. So kommst du aber kaum weiter, wenn du hoch hinaus willst.

Das ist zu klein gedacht!

Vielleicht denkst du jetzt, dass es bei in deiner Branche nicht möglich wäre.

Einmal habe ich mit einem plastischen Chirurgen geredet, der sein Angebot von 350 € auf 370 € für Bestandskunden erhöhen wollte.

Ich habe ihm geraten, es lieber mit 450 € bei Neukunden zu versuchen. Daraufhin sagte er:

„Bei mir würde das nicht funktionieren. Viele kommen zu mir über Empfehlungen von Freunden. Sie würden sich ärgern, weil sie 100 € mehr zahlen müssen.“

Ich sehe das immer wieder. Unternehmer und Selbstständige erhöhen ihre Preise nicht, weil sie Angst vor ihren Kunden haben.

Du musst deine Preisanpassung nur richtig kommunizieren können. Ich habe ihm gesagt:

„Erkläre deinem Kunden einfach, dass du eine große Nachfrage hast und sie deshalb über den Preis regulierst. Schließlich willst du einem neuen Kunden nicht eine Wartezeit von 6 bis 12 Monaten zumuten, weil du zu viele Kunden hast.“

Es ist letztlich alles nur eine Frage der Verkaufstechnik!

Fazit

Unternehmen nutzen unterschiedliche Strategien zur Preisfestsetzung, um ihre Umsätze zu maximieren. Manche arbeiten im hochpreisigen Segment.

Andere halten ihre Preise niedrig, um ihre Gewinne über ein großes Umsatzvolumen zu erzielen. Wieder andere passen ihren Preis an verschiedene Zeiten, Orte und Bedingungen an.

Sie machen ihre Preisfestsetzung immer von der Marktsituation abhängig.

Fakt ist aber auch: Wenn du deine Preise als Unternehmer erhöhen willst, hängt vieles von deinem Mindset ab.

Wenn du schon Monate im Voraus ausgebucht bist, ist dein Preis zu niedrig. Du musst deine Einstellung ändern, um deine Preise anzupassen.

Wenn du nicht genug Nachfrage hast, kommunizierst du deine Produkte nicht richtig. Sobald du genug Anfragen hast, fällt es dir viel leichter, deine Preise zu erhöhen. Denn du musst dir um Neukunden keine Sorgen mehr machen.

Lerne deshalb Marketing und Verkaufen!

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