Studie: Du erzielst 116 € mehr für ein Produkt, wenn es 1.185 € statt 1200 € kostet. Wie?

Das hat etwas mit dem sogenannten „Ankereffekt“ der Preispsychologie zu tun ……

Wenn du die Tricks der Preisgestaltung kennst, kannst du laut Untersuchungen bis zu 40 % mehr Umsatz erzielen. Und das nur, weil du eine andere Zahl in das Preisfeld eintippst. 

In diesem Artikel zeige ich dir die besten Preistricks, damit du den optimalen Preis für deine Produkte definieren und sofort mehr Umsatz generieren kannst.

Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen niemals rational. Emotionen und Wahrnehmungen spielen eine unheimlich wichtige Rolle, die du mit dem richtigen Preis beeinflussen kannst …

Was ist Preisgestaltung?

Preisgestaltung bedeutet: Du findest den optimalen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung, der den maximalen Gewinn ermöglicht.

Auf den ersten Blick scheint das simpel. Viele Unternehmer denken: Nachdem ich meine Kosten gedeckt und die Marge hinzugerechnet habe, steht der optimale Preis fest. In der Praxis gehört aber viel mehr dazu.

Dein so errechneter Preis schreckt deine Kunden möglicherweise ab. Nicht unbedingt wegen der Höhe, sondern weil du die falsche Preispsychologie verwendest.

Du musst also den Preis überzeugend kommunizieren.
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Im Folgenden zeige ich dir die effektivsten Tricks der psychologischen Preisgestaltung:

17 Tricks für die ideale Preisgestaltung

Die Wissenschaft untersucht seit vielen Jahren, warum Menschen scheinbar unlogische Kaufentscheidungen treffen.

Warum lässt jemand die Dose Red Bull im Supermarkt links liegen, weil sie 20 Cent mehr kostet als die Woche davor …

… um am selben Abend in der Disco das Achtfache für das gleiche Getränk zu bezahlen?

Im Folgenden zeige ich dir, wie du all die Tricks der Preisgestaltung zu deinem Vorteil nutzen kannst.

1. Verwende krumme Zahlen

Wie kannst du bei Preisverhandlungen mehr herausholen? Antwort:

Indem du deine Produkte und Dienstleistungen zu krummen Preisen anbietest. Bei einer Untersuchung sind Wissenschaftler in die Rolle von Verkäufern in einem Möbelladen geschlüpft. Sie haben unterschiedlichen Kunden verschiedene Preise für ein und dieselben Möbel gezeigt.

Dabei haben sie festgestellt:‍

‍„Bei einem Anker von 1.185 Euro lag der tatsächliche Endpreis bei 1.046 Euro, bei einem Startgebot von 1.200 Euro einigten sich Käufer und Verkäufer am Ende im Schnitt nur auf 930 Euro.“

Was kannst du daraus lernen?

Kunden werden den Preis deutlich weniger herunterhandeln, wenn er aus einer krummen Zahl besteht. Bei einer glatten Zahl wird der Verhandlungsspielraum automatisch größer.

Wenn du einen Kundentyp „Feilscher“ hast, nimmst du ihm mit einer krummen Zahl viel Wind aus den Segeln.

2. Zeige erst dein teures Produkt

Viele Verkäufer beginnen ihre Verkaufspräsentation mit dem günstigsten Produkt. Sie glauben, sie könnten dadurch leichter neue Kunden gewinnen.

Untersuchungen über die psychologische Preisgestaltung haben jedoch gezeigt: Du solltest genau umgekehrt handeln und zuerst ein teureres Produkt zeigen.

Dadurch ankerst du den hohen Preis im Kopf des Kunden. Er gibt dann mehr Geld aus als er geplant hatte. Denn er hat durch den hohen Preis nun einen anderen Bezug zu deinen Produkten.

Die Lufthansa hatte zeitweise überlegt, ihre höchste Preisklasse – die First Class – zu streichen und nur noch Economy und Business anzubieten. Das war eine der dümmsten Ideen, die ich gehört habe. Warum?

Bei der First Class geht es nicht darum, mehr Umsatz durch zwei Dutzend erster Klasse Plätze im Flieger zu machen.

Selbst wenn niemand die erste Klasse bucht – sie verschiebt den Anker im Kopf des Kunden nach oben. Dadurch verkauft die Lufthansa mehr Business-Class-Plätze.

Ohne die erste Klasse gibt es nur noch Business und Economy. Viele werden dann eher die letztere Option nehmen.

Habe deshalb immer teure Produkte, auch wenn es keine Kassenschlager sind. Zeige sie zuerst, um einen Anker für die etwas günstigeren Produkte zu setzen.

3. Zeige Streichpreise

In jedem Supermarkt und auf Online-Shopping-Plattformen wie Amazon hast du sie gesehen: Streichpreise.

Sie gehören zu den Klassikern der Preisgestaltung. Warum sind sie seit Jahren so beliebt?

Antwort: Weil sie funktionieren. Im Supermarkt siehst du die Butter für 1,89 € statt 2,49 € oder die Musikanlage für 799 € statt 999 €. Warum funktioniert das so gut?

Weil der Kunde auch hier wieder einen Anker bekommt. Stell dir vor, du gehst in einen Supermarkt und schätzt, dass die Butter maximal 1,19 € kostet.

Jetzt siehst du aber den Preis von 1,89 €. Was passiert dann?

Du bist natürlich negativ überrascht und überlegst dir, ob du das Produkt kaufen willst. 

Wenn du aber in den Laden kommst und zuerst den Streichpreis von 2,49 € siehst, erscheint der eigentliche Preis von 1,89 € nicht mehr ganz so dramatisch.

4. Preisnachlässe in € oder % angeben

Angenommen, du bietest einen Rabatt auf dein Produkt an. Solltest du ihn in Euro oder in Prozent anzeigen?

Es kommt auf die Höhe des Preises an. Als Faustregel gilt: Bei niedrigpreisigen Konsumprodukten solltest du die Prozentzahl angeben.

Bei hochpreisigen Produkten nimmst du das €-Zeichen. Beispiel:

Wenn ein Produkt 6 € kostet, klingt ein Rabatt von 2 € nicht nach viel. Wenn du aber von einem Rabatt von 30 % sprichst, klingt das deutlich attraktiver.

Umgekehrt: Dein Produkt kostet 1000 €. Dein Rabatt von 20 % klingt nicht nach viel. Ein Rabatt von 200 € wiederum wirkt viel interessanter.

5. Nutze Vergleichspreise

Angenommen, du gibst einem Mitarbeiter die Aufgabe:

„Fahr bitte in den Möbelladen und kaufe einen Bürostuhl.“ Du gibst ihm keine weiteren Informationen.

Nun geht der Mitarbeiter in den Laden und sieht drei optisch ähnliche Stühle zu verschiedenen Preisen:

• Stuhl #1: 49,90 €
• Stuhl #2: 69,90 €
• Stuhl #3: 99,90 €

Welchen wird er mit großer Wahrscheinlichkeit nehmen?

Natürlich den Stuhl #2. Warum?

Menschen haben nämlich immer eine Tendenz zur Mitte. Dein Mitarbeiter denkt sich:

„Der ganz billige soll es nicht sein. Eine gewisse Qualität sollte der Stuhl schon haben. Der kostspielige muss es aber auch nicht sein.“

6. Verwende Bundles

In der Vergangenheit haben Onlineshops immer wieder ein unlogisches Verhalten von Kunden festgestellt:

Kunden kaufen lieber Bundles – also geschnürte Pakete. Und das sogar, wenn ein Produktpaket teurer ist als wenn der Kunde jedes einzelne Produkt einzeln kaufen würde.

Käufer erwarten nämlich oft, dass Bundles immer das beste Angebot sind und wählen deshalb unüberlegt das Produktpaket.

Natürlich solltest du deinen Kunden mit diesem Wissen nicht übervorteilen. Wie kannst du den Effekt trotzdem zu deinem Vorteil nutzen?

Biete Produktpakete an, bei denen dein Kunde wirklich sparen kann. Dadurch erhöhst du deine Verkaufszahlen, weil du ein neues, attraktives Produkt im Sortiment hast.
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7. Biete Ratenpreise an

Warum funktionieren Ratenpreise? Weil du den Gesamtpreis aufteilst und ihn dadurch attraktiver machst.

Das funktioniert sogar, wenn der Ratenpreis viel höher ist. Beispielsweise bevorzugen viele Kunden lieber eine Ratenzahlung von 99 € über zwölf Monate, anstatt sofort 999 € zu bezahlen.

Im ersten Fall würde der Kunde 1188 € zahlen. Bei der Einmalzahlung würde er 189 € sparen. Trotzdem wählen viele lieber die Ratenzahlung.

8. Lenke die Aufmerksamkeit weg vom Preis

Was genau meint ein Kunde, wenn er von „teuer“ spricht? Wir empfinden etwas nur als zu teuer, wenn wir glauben, dass wir im Gegenzug für unser Geld nicht genug dafür bekommen.

Das bedeutet: Dein Kunde hat den Wert deines Angebots noch nicht verstanden. Deshalb solltest du verkaufen lernen, um ihm den Mehrwert klar zu verdeutlichen.

Besonders wenn du erklärungsbedürftige Produkte hast, solltest du den Preis eines Produkts nicht ganz am Anfang nennen.

Vermittle deinem Kunden stattdessen Vorteile, Merkmale und nutze die Zeugenumlastung, um ihn zu überzeugen.

Denn der Preis macht in den Augen deines Kunden erst Sinn, wenn er versteht, wie dein Angebot sein Problem lösen kann.

Beispiel:

Wie viel ist eine Wurzelbehandlung wert?  Vielleicht schätzt du den Stundensatz des Zahnarztes und kommst auf eine Summe.

Dein Fokus ist auf der Arbeitszeit des Arztes und vielleicht noch auf den Materialkosten des Eingriffs. Du hast aber in dem Moment den Wert der Behandlung nicht verstanden. 

Stell dir jetzt vor, du hast seit drei Tagen extreme Zahnschmerzen. Du konntest an nichts anderes denken als an den Schmerz und weder arbeiten noch schlafen.

Schmerzmittel haben kaum oder gar nicht geholfen.

Was ist dir eine Wurzelbehandlung wert, die dir den Schmerz innerhalb von wenigen Minuten nehmen kann?

In dem Moment kannst du den Wert der Behandlung nicht mit Geld messen. Du wirst bereit sein, fast jeden Preis zu zahlen, weil die Wurzelbehandlung einen ganz anderen Wert für dich hat.

Lenke deshalb den Fokus weg vom Preis, bis deine Kunden den eigentlichen Wert deines Angebots verstanden haben.

9. Biete Abzüge statt Aufpreise an

Studien zeigen immer wieder, dass Abzüge viel besser ankommen als Aufpreise. Denn wir alle wollen immer das Gefühl haben, zu gewinnen.

Beispiele:

• Ein Einzelhändler will seine Kunden ermutigen, auf Kreditkartenzahlungen zu verzichten. Er gewährt einen Abzug (respektive eine Ersparnis) bei Barzahlung, anstatt bei einer Kartenzahlung einen Aufpreis draufzuschlagen.
• Ein Großhändler gewährt einen Mengenrabatt, statt von einem Mindermengenzuschlag zu sprechen.
• Ein Elektrohändler verspricht einen Nachlass für Selbstabholer, statt einen Preis für die Zustellung zu berechnen.

Kunden sollten immer das Gefühl haben, etwas zu sparen. Auf keinen Fall dürfen sie den Eindruck bekommen, dass sie mit einem Aufpreis bestraft werden.

10. Nenne den Preis pro Einheit

Idealerweise nennst du immer den Einzelpreis oder den Preis für die kleinstmögliche Menge. Das siehst du zum Beispiel auf dem Supermarkt.

Wenn das Kilo Erdbeeren 14 € kostet, steht stattdessen: „Erdbeeren 1,40 € (für 100 g)“

Dadurch sind Kunden viel eher zum Kauf motiviert, als wenn der Kilopreis auf dem Preisschild steht. Dadurch wirkt die Gesamtsumme niedriger, obwohl der Preis der gleiche ist.

11. Verzichte auf das Eurozeichen

Manche Restaurants haben Menükarten mit Preisen ohne Währungszeichen. Warum?

Wenn das Symbol fehlt, fühlen sich Menschen eher bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Den gleichen Effekt kannst du erzielen, wenn du den Punkt weglässt, der Tausenderstellen kennzeichnet.

Achtung: Achte unbedingt auf gesetzliche Vorgaben, weil das in Deutschland nicht immer erlaubt ist.

12. Bepreise Gratisprodukte

Bei der Neukundengewinnung verschenken viele Unternehmen Produkte und verlangen im Gegenzug die Kontaktinformationen des Kunden.

Gratisprodukte werden aber auch oft bei der Kundenbindung eingesetzt. Falls du ein Fan der Gratis-Strategie bist, solltest du deinen Kunden vermitteln, wie hoch der Geldwert ist.

Denn oft denken Kunden: „Was nichts kostet, kann ja nichts wert sein.“

Deswegen solltest du aus psychologischer Sicht Gratisangebote unbedingt mit einem Preis versehen – auch, wenn du ihn niemals verrechnen wirst.

So wissen deine Kunden aber, dass dein Gratisangebot wirklich wertvoll ist.

13. Lobe den Kunden 

Ein Lob gehört zu den effektivsten Verkaufstechniken. Wenn du deinen Kunden auf ehrliche und authentische Weise lobst, wirkst du sympathisch und baust Vertrauen auf.

Das hat auch einen positiven Effekt auf den Preis. In der Verkaufspsychologie heißt diese Maßnahme Etikettierungstechnik.

Gegen ein Lob kann sich nämlich niemand wehren. Damit erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass dein Kunde deinen Preis akzeptiert.

14. Vergleiche ziehen

Preise machen immer nur im Vergleich Sinn. Was bedeutet das?

Angenommen, du hast bietest eine Mitgliedschaft für ein Fitnessprogramm an, bei der Kunden monatlich einen Beitrag zahlen.

Du kannst dein Programm mit ähnlichen Produkten vergleichen, damit dein Kunde den Preis nachvollziehen kann.

Du kannst aber auch völlig fremde Vergleiche ziehen. Zum Beispiel sagst du:

„Zum Preis von einer Tasse Kaffee am Tag kannst du Mitglied werden.“

15. Zeige erst das Produkt, dann den Preis

Bei Luxusprodukten siehst du eins immer wieder: erst zeigt der Verkäufer oder die Internetseite dir eine lange Präsentation eines Produkts.

Erst ganz am Ende siehst du dann den Preis. Diese Art Preisgestaltung kannst du zum Beispiel auch für deinen Onlineshop verwenden.

Voraussetzung: du musst dein Produkt ansprechend präsentieren und hochwertige Fotos zeigen. Idealerweise hat der Kunde danach bereits Lust, dein Produkt zu kaufen, bevor er den Preis sieht.

16. Achte auf das Design des Preisschilds

Im Einzelhandel ist das Design des Preisschilds unheimlich wichtig. Es kann darüber entscheiden, ob deine Kunden letztlich kaufen oder nicht.
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Tipp: Der Preis sollte möglichst in der linken unteren Ecke stehen. Dadurch wirkt er automatisch günstiger, als wenn er oben rechts steht.

Unser Gehirn verbindet nämlich unten mit niedrig. Genauso assoziieren wir die linke Seite mit niedrigen Summen als die rechte.

Das liegt an unserem Orientierungssinn und an der Art, wie wir im westlichen Kulturkreis Schriften lesen.

Wenn etwas groß ist, schauen wir nach oben. Bei kleinen Dingen schauen wir hingegen nach unten.

Wenn wir die Zahlenfolge aufschreiben, beginnen wir mit „1, 2, 3, 4, 5, 6 …“ usw. Je weiter wir von links nach rechts lesen, desto höher ist die Zahl.

17. Verwende die 9 sparsam

Einen Trick bei der Preisgestaltung kennt jeder aus dem Supermarkt: Statt ein Produkt mit 10 € zu bepreisen, kostet es stattdessen 9,99 €.

Letzteres wirkt gefühlt günstiger, obwohl es nur einen Unterschied von einem Cent gibt. Unternehmen nutzen diesen Trick schon seit Ewigkeiten.

Hier liegt auch die Gefahr:

Mittlerweile empfinden einige die Zahl 9 als manipulativ. Deswegen verbinden sie damit ein schlechtes Gefühl.

Wenn du deine Preise festlegst, solltest du deshalb eine Alternative testen. Beispielsweise könnte sich diesem Grund ein Preis von 9,80 € statt 9,99 € verkaufsfördernder auswirken.

Fazit

Bei der Preisgestaltung kannst du die Wahrnehmung deines Angebots auf den Kunden unheimlich beeinflussen. 

Das kann darüber entscheiden, ob der Kunde dir dein Produkt aus der Hand reißt oder es als völlig überteuert empfindet und mit dir verhandeln will.

In der Preispsychologie gibt es viele Tricks, die auf wissenschaftlichen Untersuchungen basieren. Einer der wichtigste ist der Ankereffekt, bei dem du bestimmte Zahlen im Kopf des Kunden festsetzt.

Manchmal kann es aber auch sinnvoll sein, den Fokus komplett vom Preis weg zu lenken und die Vorteile deines Angebots hervorzuheben.