Studien zufolge kommt es in 70 % der Fälle zum Kaufabbruch beim Online-Kauf. Warum?

Warum springen Kunden kurz vor dem Kauf ab? Wieso legen sie etwa beim Online-Shopping stundenlang Produkte in den Warenkorb und kaufen am Ende doch nicht?

Die Antwort auf diese und viele andere Fragen gibt dir die Customer Journey (Deutsch: Kundenreise). 

Die meisten Unternehmen wissen nicht, wie genau ihre Kunden zum Kauf ihres Produkts kommen. 

Sie verfolgen ihre Kennzahlen nicht und haben keinen genauen Einblick in den Verkaufsprozess. Dadurch sind sie im Blindflug und können ihren Verkaufsprozess nicht verbessern.

Wenn du das ändern willst, musst du unbedingt wissen, was die Kundenreise ist und wie sie dir dabei hilft, noch einfacher und zahlreicher zu verkaufen.

In diesem Beitrag verrate ich dir, was du darüber wissen musst.

Was ist die Kundenreise?

Die Kundenreise (auch bekannt als Users Journey oder Buyers Journey) beschreibt den Weg eines Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kaufabschluss.

In jeder Customer Journey gibt es sogenannte Berührungspunkte (oder Touchpoints) des Kunden mit deinem Unternehmen, bis er etwas bei dir kauft.

Ein Berührungspunkt wäre zum Beispiel, wenn er deine Werbung sieht. Ein anderer, wenn er deinen Content auf Social Media oder auf deinem Blog entdeckt.

Touchpoints können sowohl online als auch offline sein.

Wenn du die Übersicht über alle Berührungspunkte haben willst, erstellst du dir eine sogenannte Customer Journey Map.

Das ist eine visuelle Darstellung, die dir einen guten Überblick gibt. Einfaches Beispiel:

Warum brauchst du eine Map für die Buyers Journey?

Für jede Reise brauchst du eine Karte. Wenn du mit Google Maps von A nach B kommen willst, nutzt du eine Landkarte.

Die App zeigt dir dann an, wo du in einen Stau kommst und hilft dir, Hindernisse zu umgehen. Genauso ist es bei der Kundenreise.

Du schaust, wo deine Kunden Herausforderungen haben und leitest mithilfe der Karte entsprechende Maßnahmen ein.

Was sind die Vorteile?

Vielleicht denkst du dir:

„Mein Team und ich kennen die Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Kunden. So etwas wie eine Karte für die Welt des Kunden brauchen wir nicht.“

Kennt jeder Mitarbeiter die Probleme, Wünsche und Emotionen des Kunden an jedem einzelnen Berührungspunkt?

Was, wenn sich das Verhalten des Kunden aufgrund der veränderten Marktlage ändert und er neue Herausforderungen bekommt?

Willst du all das jedes Mal jedem einzelnen Mitarbeiter kommunizieren?

Natürlich kannst du jedem Bewohner eines Landes oder einer Stadt die einzelnen Regionen und Wege zeigen und hoffen, dass alle sich jede Ecke merken können.

Es gibt Menschen, die einen super Orientierungssinn haben und sich solche Infos schnell auswendig lernen. Das gilt aber nicht für alle. Es ist deshalb keine gute Strategie, sich auf das Gedächtnis von Menschen zu verlassen.

Außerdem können sich Landkarten ändern.

Zum Beispiel werden neue Stadtteile gebaut, neue Straßen errichtet und alte umgebaut.

Statt alle Veränderungen jedem einzelnen Bürger mitzuteilen, kannst du die Erneuerung einfach in der Landkarte updaten und die aktualisierte Karte an alle herausgeben.

Das ist viel einfacher und systematischer. Wenn du ein erfolgreiches Unternehmen führen willst, musst du verlässliche Systeme und Prozesse haben.

Das haben alle erfolgreichen Organisationen weltweit gemeinsam, wie ich in meinem Beitrag über Erfolgsfaktoren geschrieben habe.

Weitere Vorteile einer „Kundenlandkarte“ sind:

Effektives Inbound Marketing

Beim Inbound-Marketing geht es darum, Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten zu erreichen.

Dadurch sorgst du dafür, dass sie von allein auf dich zukommen und bei dir Anfragen platzieren und kaufen. Du musst nicht aktiv auf sie zugehen wie beim Outbound-Marketing.

Eine Customer Journey Map zeigt dir, wie du an jedem Berührungspunkt deine Inbound-Strategie verbessern kannst.

Wenn du mehr über den Unterschied zwischen Inbound und Outbound erfahren willst, dann schau in diesen Blogartikel von mir.

Einfacher Stammkunden gewinnen

Wenn du keinen Einblick in die Kundenreise hast und keinen Kundenavatar erstellt hast, kennst du die Welt deiner Kunden nicht zu 100 %.

Dadurch verbrennst du unheimlich viel Geld. Warum?

Weil du etwa Online-Werbung schaltest, die deine Zielgruppe nicht effektiv abholt. Du gibst unnötig Geld aus, ohne Kunden zu gewinnen. 

Wenn deine Ansprache hingegen ins Schwarze trifft, ist deine Werbung effektiv und dadurch günstig. Darüber habe ich in diesem Artikel ausführlich geschrieben.

Kundenerlebnis verbessern

Die Kundenreise ist wie ein Fahrplan für das Kundenerlebnis. Sie zeigt dir zum Beispiel, wann deine Kunden sich freuen, sich ärgern oder aufgeregt sind.

Wenn du das im Voraus weißt, kannst du deinen Kundenservice entsprechend vorbereiten. Dein Kundendienst kann dann proaktiv auf Kunden zugehen, bevor es zu Problemen kommt. 

Beispiel: Du weißt, dass bald ein Feiertag ansteht und es einen Sturm auf den Kundendienst geben wird. Deswegen sendest du schon proaktiv eine Nachricht an alle Kunden, um sie darauf aufmerksam zu machen.

Außerdem kannst du zu dem Zeitpunkt mehr Mitarbeiter zur Verfügung stellen, um den Andrang zu bewältigen.

Dadurch verbesserst du das Kundenerlebnis und sorgst für Begeisterung.

Kundenbindung optimieren

Wenn du einen Einblick in die Welt deines Kunden hast, kannst du seine Probleme voraussehen. So kannst du sie angehen, bevor sie entstehen.

Der Kunde hat dann das Gefühl, dass du seine Gedanken lesen kannst. Wie wichtig Empathie und vorausschauendes Denken ist, habe ich in meinem Artikel über Business Knigge erklärt.

Auf diese Weise baust du ein starkes Vertrauensverhältnis auf und sorgst für mehr Kundenbindung. 

Warum es laut Studien wichtiger für den Umsatz ist, bestehende Kunden zu halten als neue zu gewinnen, erfährst du hier.

Unsicherheiten im Team beseitigen

Wenn dein Unternehmen größer wird, werden verlässliche Systeme und Prozesse immer wichtiger. 

Denn es würde dich zu viel Zeit und Ressourcen kosten, jeden Mitarbeiter im Einzelgespräch auf den neuesten Stand zu bringen.

Die Kundenreise zeigt allen Mitarbeitern im Unternehmen auf einen Blick, was sie über den Kunden wissen müssen. So beseitigst du Unsicherheiten.

Das ist besonders für deinen Kundenservice wichtig, weil unsichere Mitarbeiter oft unfreundlich wirken.

Customer Journey Modell

Wie auf jeder Reise hat auch die Kundenreise Phasen. Dafür gibt es verschiedene Modelle.

Das gängigste Modell der Kundenreise besteht aus fünf Phasen. Denn besonders für hochpreisige Produkte im B2B Bereich gilt:

Der Kunde kauft nicht gleich nach dem ersten Kontakt, sondern nachdem er mehrfach Kontakt mit dem Unternehmen hatte.

Die klassischen Kundenreise Phasen

Im klassischen Modell gibt es fünf unterschiedliche Phasen:

• Bewusstsein: Der Kunde wird auf das Unternehmen aufmerksam.
• Überlegung: Er zieht Produkte und Dienstleistungen in Erwägung.
• Kauf: Er trifft eine Kaufentscheidung.
• Erfahrung: Er sammelt Erfahrungswerte nach dem Kauf.
• Empfehlung: Er teilt seine Erfahrungswerte mit anderen Menschen.

Beispiele für Touchpoints (Berührungspunkte)

Unter anderem gibt es folgende Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen:

• Soziale Medien
• Suchmaschinenwerbung und -optimierung
• E-Mail-Marketing
• Influencer-Marketing
• TV-, Print und Rundfunkwerbung
• Messen und Veranstaltungen
• Bewertungsportale und Foren
• Weiterempfehlungen durch Freunde und Bekannte 

Aufbau der Map für die Kundenreise

Bevor du eine Customer Journey Map erstellen kannst, musst du Daten über deine Kunden sammeln. Dazu gehören folgende Elemente:

1. Meilensteine der Reise

Eine Customer Journey Map zeigt wichtige Meilensteine auf der Kundenreise. Du skizziert den Weg des Kunden und planst, wo er welchen Schritt gehen soll, um am Ende letztlich zu kaufen.

2. Handlungen des Kunden

Was macht dein Kunde in welcher Phase? Die Map kann dir einen Überblick darüber geben.

In der ersten Phase werden deine Kunden zum Beispiel auf dein Unternehmen aufmerksam. Vielleicht sprechen sie dann mit Freunden über dein Angebot. Möglicherweise senden sie dir danach eine Anfrage. 

3. Emotionen

Dein Kunde hat ein Problem. Er will von A nach B kommen, um sein Problem zu lösen. Dein Produkt ist dabei das Vehikel.

Die Kundenreise ist also auch ein emotionaler Weg. Mithilfe der Map zeigst du auf, was der Kunde in jeder Phase fühlt.

Beispielsweise könnte er sich hoffnungsvoll fühlen, wenn er von deinem Produkt erfährt. Denn er hofft, dass sein Problem dadurch gelöst wird.

Möglicherweise fühlt er sich gleichzeitig besorgt, da er Zweifel und Einwände hat. Mithilfe der Journey-Map kannst du all das skizzieren und dann entsprechend Einwände vorwegnehmen.

4. Schmerzpunkte

In welcher Phase fühlt dein Kunde negative Emotionen? Was sind seine Schmerzpunkte und wann treten Sie ein?

Auch das kannst du in die Map eintragen, um einen besseren Überblick über seine emotionale Reise zu haben.

5. Lösungsansätze

Du hast nun also die wichtigsten Punkte skizziert und entscheidende Elemente aufgenommen. Jetzt kannst du dir die Map anschauen und dich fragen:

„Wie kann ich den Kaufprozess verbessern? Wie kann ich die Kundenreise erleichtern?“

Wie du eine Customer Journey Map erstellst

Wenn du eine Customer Journey Map erstellst, erfährst du mehr über die Kaufmotive und Einwände deiner Kunden.

Dafür musst du systematisch und geplant vorgehen:

1. Setze dir klare Ziele

Zuerst musst du wissen, warum du eine Customer Journey Map erstellst. Welche Ziele hast du?

Um welche Kunden bzw. um welche Kundengruppe handelt es sich? Auf Grundlage der Antwort kannst du dann ein sogenanntes Kundenavatar erstellen.

Das ist die Beschreibung deines Idealkunden. Du listest alle Charaktereigenschaften deines typischen Kunden auf.

2. Erstelle ein Kundenavatar

Für ein Kundenavatar brauchst du Daten über deine typischen Kunden. Dazu kannst du zum Beispiel Umfragen nutzen, um Infos zu Problemen und Wünschen deiner Kunden zu bekommen.

Beispiele für gute Fragen:

• Wir haben Sie von uns erfahren?
• Welche Probleme und Herausforderungen haben sie aktuell?
• Haben Sie bereits bei uns eingekauft? Wenn ja, welche Produkte?
• Was haben Sie sich auf unserer Webseite angeschaut? Was haben Sie dabei gekauft?
• Wenn Sie nichts gekauft haben … warum nicht?
• Wie würden Sie unseren Kundenservice bewerten?

Aus den Daten kannst du dann einen typischen Kunden erstellen. Wenn deine Kunden z.B. zwischen 25 und 35 Jahre alt sind, stellst du dir den durchschnittlichen Kunden als 30-Jährigen vor.

Wenn 80 % deiner Kunden ein bestimmtes Problem nennen, nimmst du dieses als typisches Problem in dein Kundenavatar auf.

3. Zeichne die Berührungspunkte auf

Wo und in welcher Phase kommt dein Kunde mit deinem Unternehmen in Berührung? Liste alle Touchpoints auf.

So erhältst du einen Einblick in die Handlungen deiner Kunden.

Beispiel Webseite:

Wie viele Touchpoints hat dein Kunde auf deiner Webseite?

Vielleicht schaust du dir deine Website-Statistiken an und merkst: Kunden bleiben nicht lange auf der Seite und wenden sich schnell ab. Sie haben also kaum Berührungspunkte.

Möglicherweise haben sie auch zu viele Touchpoints, weil deine Webseite zu kompliziert aufgebaut ist. Kunden kommen dann nicht zum Ziel.

Wenn du dir deine eigenen Daten anschaust, kannst du Rückschlüsse auf das Verhalten deiner Kunden ziehen.

Das Gleiche gilt nicht nur für deine Webseite, sondern auch für deine Social Media-Auftritt, deine Werbeanzeigen und dein E-Mail Marketing.

4. Begib dich selbst auf die Kundenreise

Du hast nun also deine Map erstellt. Reicht das? Nein. Bis jetzt ist das meiste eher Theorie.

Jetzt geht es um Ergebnisse. Wie viele klicken zum Beispiel auf deine Werbeanzeigen auf Social Media?

Wo brechen sie den Prozess ab und warum kommen sie nicht zum Kaufabschluss? Wie kannst du deine Kunden besser unterstützen?

Das sind einige der Fragen, die du beantworten musst. Wo wird der Prozess den Bedürfnissen deiner Kunden nicht gerecht?

Versetze dich in die Lage des Kunden und gehe den Prozess selbst durch. Wo würdest du mehr Informationen oder einen anderen Prozess erwarten?

Schau dir außerdem deine Kennzahlen an und verfolge das Verhalten der Kunden. Online ist das heutzutage hervorragend möglich - egal, ob auf Social Media oder auf deiner Webseite.

5. Optimiere den Prozess

Wenn du dir deine Daten anschaust, weißt du: X und Y sollte ich möglicherweise ändern, damit weniger Kunden abspringen.

Vielleicht musst du klarere Handlungsaufforderungen (Call to Actions) verwenden oder deine Produkte detaillierter beschreiben, damit Kunden zum Kauf motiviert werden.

Wenn du etwas veränderst, musst du dir nach einiger Zeit die Ergebnisse anschauen. Waren deine Änderungen erfolgreich? Haben Sie für bessere Kennzahlen gesorgt?

Wenn nicht, wiederholst du den gesamten Prozess.

6. Teile die Karte deiner Kundenreise mit dem Team

Deine Customer Journey Map ist eine Art Landkarte, wenn du deinen Kunden verstehen willst. Deshalb solltest du sie immer zur Verfügung haben.

Das Gleiche gilt auch für dein Team. Stelle die Map deshalb all deinen Mitarbeitern zur Verfügung. Jede Abteilung weiß dann, wo sich der Kunde in seiner Reise befindet und wie er sich fühlt.

Fazit

Wenn du deinen Kunden besser verstehen und ihn effektiv ansprechen willst, solltest du dich mit dem Thema Kundenreise beschäftigen.

So kannst du zum Beispiel beim Online-Shopping Kaufabbrüche reduzieren, dein Inbound-Marketing und eine Kundenbindung verbessern.

Dafür musst du eine Customer Journey Map erstellen, die typischerweise aus fünf Phasen besteht. Sie zeigt dir und deinem Team jeden einzelnen Berührungspunkt, den ein Kunde mit deinem Unternehmen hat.

Dieses Wissen ist Gold wert, wenn du Online-Werbung schaltest und die Kosten für die Kundenakquise verringern willst.

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