Was ist B2B Sales? Und welche Trends und Entwicklungen gibt es, die Unternehmen beachten müssen, wenn sie nicht von der Konkurrenz abgehängt werden wollen?

In diesem Artikel zeige ich dir, welche Regeln ab 2023 im B2B-Markt gelten. Außerdem zeige ich dir Statistiken, die mit Irrtümern aufräumen wie…

„Ich handle mit Geschäftskunden... da macht man Geschäfte nicht online.“

Wusstest du zum Beispiel, dass 89 % der B2B-Käufer das Internet für ihre Lieferantenauswahl nutzen?

Du erfährst, welche Strategien du verfolgen musst, wenn du am B2B-Markt attraktiv für Kunden sein willst.

Was sind B2B Sales?

Laut Definition meint B2B die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Der Begriff kommt aus dem Englischen und bedeutet ausgeschrieben „Business-to-Business“.

B2B Sales sind demnach Verkäufe, die zwischen Unternehmen stattfinden. Die Kunden von B2B-Unternehmen sind andere Firmen.

Welche Bereiche zählen zu B2B-Sales?

In allen Branchen und Wertschöpfungsketten sind Beziehungen zwischen Unternehmen möglich.

Unterschiede zwischen Business-to-Business und B2C

Unternehmen, die Geschäftsbeziehungen zu Endkunden haben, gehören zum B2C-Bereich. Typische Branchen sind etwa der Einzelhandel oder die Gastronomie.

Die größten Unterschiede zum B2C Business sind:

Der B2B-Markt ist normalerweise kleiner

B2B-Unternehmen haben meist eine kleinere Zielgruppe als B2C-Firmen. Das liegt daran, dass es viel mehr Verbraucher gibt als Betriebe.

Höhere Preise und größere Liefermengen

Meistens sind die Lieferleistung und Mengen deutlich höher als im B2C Business. Schließlich sind einzelne Produkte für Großkunden deutlich weniger relevant.

Das gilt sowohl für Produkte als auch für B2B Dienstleistungen, die umfangreicher sind.

Ansprache kann sich unterscheiden

Klassischerweise wird im B2B-Bereich gesiezt und im B2C-Sektor geduzt. Das ändert sich aber mittlerweile.

Immer mehr B2B-Unternehmen wollen lieber Geschäfte mit authentischen Menschen machen.

Anderer steuerlicher Umgang

Im B2B-Bereich sind Lieferungen und Leistungen genauso mit der Umsatzsteuer belegt wie im B2C-Bereich. Unternehmen können die Steuern aber im ersteren Fall über den Vorsteuerabzug beim Finanzamt geltend machen.

Rechtliche Unterschiede

Das Gesetz schützt Verbraucher in besonderem Maße. Unternehmen können etwa Privatkunden deutlich begrenzter aktiv ansprechen.

Die Kaltakquise ist zum Beispiel verboten, während sie im B2B-Bereich möglich ist.

Anzahl der Entscheidungsträger

Bei einem B2C-Kauf gibt es meistens nur eine Person, die über den Kauf entscheidet. Im B2B-Geschäft sind oft mehrere Entscheider beteiligt.

Interessante Statistiken zu B2B-Geschäften

Rund um das Thema B2B-Geschäftsbeziehungen gibt es seit Jahren einen Mythos, der sich hartnäckig hält:

„Das Internet spielt keine/geringe Rolle beim Aufbau von B2B-Beziehungen“

Das ist Unsinn.

Hier sind einige Statistiken, die damit aufräumen:

89 % der B2B-Geschäftskunden nutzen das Internet

Die Path to Purchase Studie von Google hat schon im Jahr 2014 gezeigt, dass das Internet eine große Rolle bei der Auswahl der B2B-Partner spielt.

Unternehmen googeln, schauen sich Bewertungen an und recherchieren auf Webseiten. Es gibt also keinen Unterschied bei der Kaufentscheidung zum privaten Bereich.

95 % nutzen Social Media

Das ist das Ergebnis einer Umfrage unter B2B-Firmen in der Bundesrepublik. 95 % der Unternehmen sagten im Jahr 2021, dass sie LinkedIn nutzen.

Im B2B-Bereich könnten Unternehmen theoretisch also ausschließlich im Internet unterwegs sein und würden kaum Kunden verpassen.

38 % der Befragten kaufen zum Großteil online ein

Im Jahr 2019 wollte eine Umfrage feststellen, wie hoch der Anteil von Online- und Offline-Kunden im B2B-Bereich ist. 

38 % der befragten Einkäufer gaben an, dass sie 75 % der Produkte und Dienstleistungen online einkaufen.

6 % sagten sogar, dass sie ausschließlich online einkaufen und komplett auf Offline verzichten.

80 % kaufen, nachdem fünfmal nachgefasst wurde

Ich habe in meinem Artikel über die Bedeutung des Nachfassens bereits erklärt, dass 80 % der Kunden erst kaufen, nachdem ein Verkäufer mindestens fünfmal nachgefasst hat.

92 % der Verkäufer geben aber bereits nach vier „Neins“ auf. Wer zu schnell aufgibt, schustert sich dann unsinnige Erklärungen zurecht, wie „Im Internet funktioniert B2B nicht“.

B2B-Trends der kommenden Jahre

„In einem wankenden Schiff fällt um, wer stillsteht, nicht wer sich bewegt.“ - Ludwig Börne

Die Pandemie, Inflation und Energiekrise verstärken bestehende Trends und es kommen neue hinzu. Wer sich nicht anpasst, ist irgendwann weg vom Fenster.

Schauen wir uns die Trends an:

1. Weg von der Kaltakquise

Auf LinkedIn gab es eine Umfrage zum Thema: „Wie generierst du den meisten Umsatz in deiner Sales Pipeline?“.

Fast die Hälfte der Befragten sagte, dass die meisten B2B-Unternehmen Kunden über Kaltakquise generieren.

Im Jahr 2022 ist das nicht mehr zeitgemäß und wird es 2023 erst recht nicht mehr sein. Warum?

Es gibt Branchen, in denen die telefonische Kaltakquise hervorragend funktioniert. Besonders, wenn deine Zielgruppe überschaubar ist und du zum Beispiel nur 500–1000 Kunden hast.

Wenn sie allerdings größer ist und zum Beispiel über 10.000 potenzielle Kunden umfasst, ist die Kaltakquise ineffektiv.

Du brauchst dann viel zu lange, um die Liste durchzuarbeiten. Beispiel:

Ein guter Verkäufer macht 100 Bruttocalls pro Tag. Daraus ergeben sich dann 20 Nettogespräche. In einer Woche macht er dann letztlich 100 Nettocalls (wenn er 5 Tage die Woche arbeitet).

Für 10.000 Zielkunden bräuchte er dann 100 Wochen. Was ist also der bessere Weg?

Ich habe aktuell rund 40 Mitarbeiter, die nur mit Kunden telefonieren. Niemand von ihnen macht Kaltakquise.

Dabei besteht meine Zielgruppe aus mehreren zehntausend Kunden. Wir haben Online-Marketing eingeführt und können diese Gruppen ansprechen.

Sie melden sich bei uns, indem sie uns Nachrichten senden oder direkt etwas kaufen.

Meine Mitarbeiter kontaktieren sie und führen somit warme Gespräche. Bei der Kaltakquise sind die Reibungsverluste viel zu groß.

Immer mehr deiner Konkurrenten sind bereits online aktiv oder denken darüber nach. Dieser Trend wird in Zukunft nur noch stärker werden.

Wenn du dich von ihnen abheben willst, brauchst du ein verlässliches Online-System, das nachweislich funktioniert und dir bei der Skalierung hilft.

Merken: Die Kaltakquise ist in vielen Fällen nicht mehr zeitgemäß, weil es deutlich effektivere Wege gibt.

2. Kenne deine Kunden

Du musst deinen Kunden besser denn je kennenlernen. 

„Aber Dirk, ich kenne meine Kunden. Sie kommen aus der Branche X und sind meist über 30 Jahre alt und männlich.“

Bei aller Liebe – das ist heutzutage zu wenig. Jeder kann innerhalb von ein paar Sekunden demografische Daten über bestimmte Gruppen ansehen.

Das ist auf jeden Fall ein Anfang. Dazu gehört aber noch ein ganzes Stück mehr, als das Durchschnittsalter und das Geschlecht zu kennen.

• Welche Herausforderungen hat deine Zielgruppe?
• Welche Wünsche hat sie für die Zukunft?
• Was für Hindernisse sehen deine Kunden und wie kannst du sie lösen?

Du kannst die Antworten auf diese Fragen nicht raten oder schätzen.

Wir machen etwa regelmäßige Umfragen, um die aktuellen Probleme und Wünsche unserer Zielgruppe herauszufinden.

Natürlich könnten wir uns auf Umfragen verlassen, die wir vor fünf Jahren gemacht haben. Aber seitdem ist auf der Welt viel passiert. Deswegen haben sich die Herausforderungen auch verändert.

Genauso ist es für deine Zielgruppe. Du musst mit deinen Kunden reden und ihnen aufmerksam zuhören, wenn du sie kennenlernen willst.

Warum ist das wichtig?

Im B2B-Bereich kannst du dich von deiner Konkurrenz abheben und die beste Lösung für deinen Kunden anbieten, wenn du das Kundenproblem genau kennst.

Viele Unternehmer sitzen mit ihren Teams in Büros vor ihren Flipcharts und beschließen, was gut für ihre Kunden ist.

Daraus resultierend entwickeln sie Produkte und Dienstleistungen, die am Ende keiner haben will.

Es gibt zum Beispiel eine witzige Liste von Erfindungen, die sich nie durchgesetzt haben, wie faltbare Klaviere oder Holz-Badeanzüge. 

Die Erfinder sind von einem Bedarf ausgegangen, den es in Wirklichkeit nie in der Praxis gab. Im stillen Kämmerlein kannst du dir die tollsten Sachen ausdenken.

Am Ende zählt aber nur das, was deine Kunden wirklich wollen. Denn der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. 

Wenn du deine Kunden gut kennst, hast du noch einen Vorteil: Deine Online-Marketing-Kampagnen werden deutlich effektiver und kostengünstiger, weil du zuverlässig mehr Leute abholst.

Merken: Je besser du deine Kunden kennst, desto besser kannst du deine Produkte und Dienstleistungen optimieren und deine Marketing-Message ausrichten.

3. Das Marketing generiert Leads (nicht der Vertrieb)

Eine Studie der Ruhr-Universität Bochum hat mich überrascht. Unternehmen wurden gefragt, wer die Leads (also die Neukundenanfragen) generiert.

• 16 % sagten, dass das Marketing die Leads generiert.
• 4 % sagten, dass der Innendienst die Leads generiert.
• 75 % sagten, dass der Vertrieb die Leads generiert.

Die meisten Unternehmen gehen immer noch davon aus, dass der Vertrieb für die Generierung von Kundenanfragen verantwortlich ist.

Das ist ein Riesendenkfehler.

Das ist ein Mindset aus den 80ern oder 90ern, das sich bei vielen bis heute hartnäckig hält.

Wie soll der Vertrieb für Neukunden sorgen? Das kann er nur über die Kaltakquise.

Wenn ein Unternehmen so denkt, wird es früher oder später abgehängt. 

Denn während es sich über eine Handvoll Leads über Kaltanrufe freut, zieht die Konkurrenz durch Online-Marketing mit hoher Geschwindigkeit vorbei.

Die Leadgenerierung ist im Jahr 2022 und aufwärts Aufgabe des Marketings. Punkt.

Der Vertrieb kann dann die eingehenden Anfragen bearbeiten und Verkaufsabschlüsse generieren.

Das Marketing sorgt für die Nachfrage, während der Vertrieb sie in Aufträge konvertiert.

Bei uns in der Mastermind haben wir zum Beispiel Thomas, der ein Metallbauunternehmen hat. Früher hat er gewartet, dass Unternehmen auf ihn zukommen und Aufträge platzieren.

Er hatte nur eine Abteilung für die Auftragsannahme, aber keinen Vertrieb. Bis in jüngster Vergangenheit wusste er nicht wirklich, was Vertrieb ist und hat es bei uns erst gelernt.

Mittlerweile hat er zwölf Verkäufer eingestellt, die eingehende Kundenanfragen bearbeiten, die Thomas über Online-Marketing generiert.

Merken: Wer im Jahr 2022 glaubt, dass der Vertrieb für Nachfrage sorgt, lebt in der Vergangenheit und wird sich nicht lange über Wasser halten können.

4. Skalierung ist wichtiger denn je

In der Natur gibt es immer nur zwei Zustände: Zerfall oder Wachstum. Das gilt auch für Unternehmen.

Wenn deine Organisation nicht wächst, mehr Kunden erreicht und mehr Umsatz generiert, zerfällt es gerade.

In Krisenzeiten werden diese beiden Punkte noch einmal beschleunigt. Unternehmen gehen schneller Pleite oder wachsen rasant, wenn sie richtig handeln. 

Für uns war das Jahr 2021 zum Beispiel das wirtschaftlich beste Jahr. Viele meiner Mitbewerber sind entweder pleitegegangen oder stecken bis heute in einer tiefen Krise.

Deshalb musst du besonders im B2B-Bereich für Wachstum und Skalierung sorgen.

Das schaffst du über Prozesse und Mitarbeiter. Ein wichtiger Faktor ist hier wieder das Online-Marketing.

Du generierst automatisierte Nachfrage. Das bedeutet: Jeden Tag melden sich Kunden bei dir, weil sie etwas kaufen wollen.

Natürlich investierst du nur so viel in dein Marketing, wie du es von der Kapazität her wirklich schaffen kannst.

Mit der Zeit kannst du mehr Mitarbeiter einstellen und Prozesse optimieren. Dann kannst du auch mehr Geld in dein Online-Marketing stecken, damit täglich noch mehr Leads als zuvor hereinkommen.

Merken: Besonders in Krisenzeiten darfst du nicht zurückfahren und musst weiterhin für Wachstum sorgen, um nicht unterzugehen.

5. Die Bestandskundenpflege gewinnt an Bedeutung

Durchschnittlich kostet es siebenmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten.

Bestandskunden sind also ein Riesenhebel, die du nutzen musst. Zu Krisenzeiten ist das umso wichtiger.

Du kannst dein Marketingbudget schonen und trotzdem neue Aufträge generieren. 

Außerdem: Viele Kunden experimentieren in unsicheren Zeiten nicht gerne und kaufen bevorzugt bei Unternehmen, die sie kennen.

Deine Liste an Bestandskunden ist also ein wichtiges Kapital, das du regelmäßig pflegen solltest. Sie wird in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen.

Merken: Kümmere dich weiterhin um deine bestehenden Kunden und intensiviere deine Bemühungen.

6. Video-Content wird wichtiger

Videocontent gewinnt nach Untersuchungen jedes Jahr in allen Altersgruppen immer mehr an Bedeutung.

Videos beeinflussen die Kaufentscheidung also in starkem Maße. Egal, ob Erklärvideos, Imagefilme oder VLogs.

Video Content wird im B2B-Bereich wichtiger, um Kunden in deinen B2B Sales Funnel zu bekommen, Leads zu qualifizieren und Verkaufsabschlüsse zu generieren.

Unternehmen können zum Beispiel Videos für Produktdemonstrationen, Social Selling-Kampagnen oder auf ihren Videokanälen auf YouTube nutzen.

Ein weiterer Trend sind immer kürzere Videos, der sich im B2B verstärken wird.

7. Kunden viel stärker differenzieren

Der Trend geht dahin, dass man Kunden viel stärker nach ihrem Potenzial und Wert selektiert.

Was ist der Wert deines Kunden über die Dauer der Zusammenarbeit? Wie viel Geschäft könnte er mit dir in Zukunft machen?

Du solltest da auf jeden Fall stark zwischen einzelnen Kunden unterscheiden, um die maximalen Vorteile für dich herauszuholen.

Unternehmen können nicht alle Kunden gleich behandeln, weil jeder Kunde einen anderen Wert hat.

In der Praxis hast du diese Situation zum Beispiel im Krankenhaus oder beim Arzt. Dort wird zwischen Privat- und Kassenpatienten unterschieden.

Dabei spielt es keine Rolle, ob Patienten das gut finden oder nicht. Aber letztlich bekommen Privatpatienten immer eine bessere Behandlung.

Sie müssen nicht im Wartezimmer Platz nehmen und kommen direkt dran.

Das Flugunternehmen Lufthansa unterscheidet zum Beispiel zwischen Normal- und Vielflieger und zwischen Business- und First Class.

Das bedeutet nicht, dass du Kunden schlecht oder unfreundlich behandelst. Aber als Unternehmen hast du eine begrenzte Aufmerksamkeit und musst dich fragen, wem du wie viel davon schenkst.

8. Immer wichtiger: Nutzung von CRM-Systemen

Du musst Kunden also nach ihrem Wert und Potenzial unterscheiden. Wie kannst du das am besten tun?

Natürlich mit einem CRM-System. Dann kannst du deine Liste nach A, B oder C-Kunden sortieren. Heutzutage gibt es leider immer noch Unternehmen, die nicht mit so einem Programm arbeiten.

Sie haben seit Jahren selbst gebastelte Excel-Tabellen und halten an ihnen fest. Das mag in einem bestimmten Geschäftsbereich erfolgreich funktionieren.

Aber in Zukunft wirst du nicht mehr professionell arbeiten können, wenn du kein professionelles CRM-System hast.

Es ist nämlich so wie wenn du auf der Autobahn fährst und dabei keinen Rück- und Seitenspiegel, Tacho und kein Navi hast.

Natürlich kannst du eine Zeit lang durch die Frontscheibe schauen und sehen, was vor dir ist, während du fährst.

Das geht aber nicht lange gut. Du brauchst noch mehr Informationen, wenn du das Potenzial eines Autos maximal ausschöpfen willst.

Und genauso ist es mit deinen Kunden. Besorge dir ein professionelles CRM-Programm, das dir die entsprechenden Informationen liefert.

Fazit

Heutzutage finden die meisten B2B-Sales mithilfe einer Internetrecherche statt. Allein aus diesem Grund musst du mit deinem Unternehmen online präsent sein.

Fast alle sind auf Social Media und insbesondere auf LinkedIn vertreten. Rund 40 % kaufen sogar zum Großteil nur online ein.

Viele Methoden von gestern sind im Jahr 2022 und aufwärts zu ineffektiv – wie die Kaltakquise.

Stattdessen solltest du dich darauf konzentrieren, deine Kunden viel besser denn je kennenzulernen und mithilfe von Marketing Leads für dein Vertriebsteam zu generieren.

Achte auch auf die Bestandskundenpflege, da es durchschnittlich siebenmal kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

Bei deiner Contentstrategie solltest du dich vorwiegend auf Videos konzentrieren, da sie von Jahr zu Jahr beliebter werden.

Differenziere deine Kunden nach Potenzial und Wert, um die Zeit und Energie deines Unternehmens sinnvoll einzusetzen.

Zu diesem Zweck solltest du unbedingt ein CRM-System nutzen.

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