2.11.22

B2B Sales - Definition, Trends & Methoden

Erfahre, welche Trends in Zukunft B2B Sales beherrschen werden und lerne, wie du in kommenden Krisen verlÀsslich Leads generieren kannst.

Inhaltsverzeichnis

Was ist B2B Sales? Und welche Trends und Entwicklungen gibt es, die Unternehmen beachten mĂŒssen, wenn sie nicht von der Konkurrenz abgehĂ€ngt werden wollen?

In diesem Artikel zeige ich dir, welche Regeln ab 2023 im B2B-Markt gelten. Außerdem zeige ich dir Statistiken, die mit IrrtĂŒmern aufrĂ€umen wie


„Ich handle mit Geschäftskunden... da macht man Geschäfte nicht online.“

Wusstest du zum Beispiel, dass 89 % der B2B-KĂ€ufer das Internet fĂŒr ihre Lieferantenauswahl nutzen?

Du erfĂ€hrst, welche Strategien du verfolgen musst, wenn du am B2B-Markt attraktiv fĂŒr Kunden sein willst.

Was sind B2B Sales?

Laut Definition meint B2B die GeschĂ€ftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Der Begriff kommt aus dem Englischen und bedeutet ausgeschrieben „Business-to-Business“.

B2B Sales sind demnach VerkÀufe, die zwischen Unternehmen stattfinden. Die Kunden von B2B-Unternehmen sind andere Firmen.

Welche Bereiche zÀhlen zu B2B-Sales?

In allen Branchen und Wertschöpfungsketten sind Beziehungen zwischen Unternehmen möglich.

Unterschiede zwischen Business-to-Business und B2C

Unterschiede zwischen B2B-Business und B2C

Unternehmen, die GeschÀftsbeziehungen zu Endkunden haben, gehören zum B2C-Bereich. Typische Branchen sind etwa der Einzelhandel oder die Gastronomie.

Die grĂ¶ĂŸten Unterschiede zum B2C Business sind:

Der B2B-Markt ist normalerweise kleiner

B2B-Unternehmen haben meist eine kleinere Zielgruppe als B2C-Firmen. Das liegt daran, dass es viel mehr Verbraucher gibt als Betriebe.

Höhere Preise und grĂ¶ĂŸere Liefermengen

Meistens sind die Lieferleistung und Mengen deutlich höher als im B2C Business. Schließlich sind einzelne Produkte fĂŒr Großkunden deutlich weniger relevant.

Das gilt sowohl fĂŒr Produkte als auch fĂŒr B2B Dienstleistungen, die umfangreicher sind.

Ansprache kann sich unterscheiden

Klassischerweise wird im B2B-Bereich gesiezt und im B2C-Sektor geduzt. Das Àndert sich aber mittlerweile.

Immer mehr B2B-Unternehmen wollen lieber GeschÀfte mit authentischen Menschen machen.

Anderer steuerlicher Umgang

Im B2B-Bereich sind Lieferungen und Leistungen genauso mit der Umsatzsteuer belegt wie im B2C-Bereich. Unternehmen können die Steuern aber im ersteren Fall ĂŒber den Vorsteuerabzug beim Finanzamt geltend machen.

Rechtliche Unterschiede

Das Gesetz schĂŒtzt Verbraucher in besonderem Maße. Unternehmen können etwa Privatkunden deutlich begrenzter aktiv ansprechen.

Die Kaltakquise
ist zum Beispiel verboten, wÀhrend sie im B2B-Bereich möglich ist.

Anzahl der EntscheidungstrÀger

Bei einem B2C-Kauf gibt es meistens nur eine Person, die ĂŒber den Kauf entscheidet. Im B2B-GeschĂ€ft sind oft mehrere Entscheider beteiligt.

Interessante Statistiken zu B2B-GeschÀften

Statistiken zu B2B-GeschÀften

Rund um das Thema B2B-GeschÀftsbeziehungen gibt es seit Jahren einen Mythos, der sich hartnÀckig hÀlt:

„Das Internet spielt keine/geringe Rolle beim Aufbau von B2B-Beziehungen“

Das ist Unsinn.

Hier sind einige Statistiken, die damit aufrÀumen:

89 % der B2B-GeschÀftskunden nutzen das Internet

Die Path to Purchase Studie von Google hat schon im Jahr 2014 gezeigt, dass das Internet eine große Rolle bei der Auswahl der B2B-Partner spielt.

Unternehmen googeln, schauen sich Bewertungen an und recherchieren auf Webseiten. Es gibt also keinen Unterschied bei der Kaufentscheidung zum privaten Bereich.

95 % nutzen Social Media

Das ist das Ergebnis einer Umfrage unter B2B-Firmen in der Bundesrepublik. 95 % der Unternehmen sagten im Jahr 2021, dass sie LinkedIn nutzen.

Im B2B-Bereich könnten Unternehmen theoretisch also ausschließlich im Internet unterwegs sein und wĂŒrden kaum Kunden verpassen.

38 % der Befragten kaufen zum Großteil online ein

Im Jahr 2019 wollte eine Umfrage feststellen, wie hoch der Anteil von Online- und Offline-Kunden im B2B-Bereich ist. 

38 % der befragten EinkÀufer gaben an, dass sie 75 % der Produkte und Dienstleistungen online einkaufen.

6 % sagten sogar, dass sie ausschließlich online einkaufen und komplett auf Offline verzichten.

80 % kaufen, nachdem fĂŒnfmal nachgefasst wurde

Ich habe in meinem Artikel ĂŒber die Bedeutung des Nachfassens bereits erklĂ€rt, dass 80 % der Kunden erst kaufen, nachdem ein VerkĂ€ufer mindestens fĂŒnfmal nachgefasst hat.

92 % der VerkĂ€ufer geben aber bereits nach vier „Neins“ auf. Wer zu schnell aufgibt, schustert sich dann unsinnige ErklĂ€rungen zurecht, wie „Im Internet funktioniert B2B nicht“.

B2B-Trends der kommenden Jahre

„In einem wankenden Schiff fĂ€llt um, wer stillsteht, nicht wer sich bewegt.“ - Ludwig Börne

Die Pandemie, Inflation und Energiekrise verstÀrken bestehende Trends und es kommen neue hinzu. Wer sich nicht anpasst, ist irgendwann weg vom Fenster.

Schauen wir uns die Trends an:

1. Weg von der Kaltakquise

Veraltete Methode: Kaltakquise

Auf LinkedIn gab es eine Umfrage zum Thema: „Wie generierst du den meisten Umsatz in deiner Sales Pipeline?“.

Fast die HĂ€lfte der Befragten sagte, dass die meisten B2B-Unternehmen Kunden ĂŒber Kaltakquise generieren.

Im Jahr 2022 ist das nicht mehr zeitgemĂ€ĂŸ und wird es 2023 erst recht nicht mehr sein. Warum?

Es gibt Branchen, in denen die telefonische Kaltakquise hervorragend funktioniert. Besonders, wenn deine Zielgruppe ĂŒberschaubar ist und du zum Beispiel nur 500–1000 Kunden hast.

Wenn sie allerdings grĂ¶ĂŸer ist und zum Beispiel ĂŒber 10.000 potenzielle Kunden umfasst, ist die Kaltakquise ineffektiv.

Du brauchst dann viel zu lange, um die Liste durchzuarbeiten. Beispiel:

Ein guter VerkÀufer macht 100 Bruttocalls pro Tag. Daraus ergeben sich dann 20 NettogesprÀche. In einer Woche macht er dann letztlich 100 Nettocalls (wenn er 5 Tage die Woche arbeitet).

FĂŒr 10.000 Zielkunden brĂ€uchte er dann 100 Wochen. Was ist also der bessere Weg?

Ich habe aktuell rund 40 Mitarbeiter, die nur mit Kunden telefonieren. Niemand von ihnen macht Kaltakquise.

Dabei besteht meine Zielgruppe aus mehreren zehntausend Kunden. Wir haben Online-Marketing eingefĂŒhrt und können diese Gruppen ansprechen.

Sie melden sich bei uns, indem sie uns Nachrichten senden oder direkt etwas kaufen.

Meine Mitarbeiter kontaktieren sie und fĂŒhren somit warme GesprĂ€che. Bei der Kaltakquise sind die Reibungsverluste viel zu groß.

Immer mehr deiner Konkurrenten sind bereits online aktiv oder denken darĂŒber nach. Dieser Trend wird in Zukunft nur noch stĂ€rker werden.

Wenn du dich von ihnen abheben willst, brauchst du ein verlÀssliches Online-System, das nachweislich funktioniert und dir bei der Skalierung hilft.

Merken
: Die Kaltakquise ist in vielen FĂ€llen nicht mehr zeitgemĂ€ĂŸ, weil es deutlich effektivere Wege gibt.

2. Kenne deine Kunden

Du musst deinen Kunden besser denn je kennenlernen. 

„Aber Dirk, ich kenne meine Kunden. Sie kommen aus der Branche X und sind meist ĂŒber 30 Jahre alt und mĂ€nnlich.“

Bei aller Liebe – das ist heutzutage zu wenig. Jeder kann innerhalb von ein paar Sekunden demografische Daten ĂŒber bestimmte Gruppen ansehen.

Das ist auf jeden Fall ein Anfang. Dazu gehört aber noch ein ganzes StĂŒck mehr, als das Durchschnittsalter und das Geschlecht zu kennen.

  • Welche Herausforderungen hat deine Zielgruppe?
  • Welche WĂŒnsche hat sie fĂŒr die Zukunft?
  • Was fĂŒr Hindernisse sehen deine Kunden und wie kannst du sie lösen?

Du kannst die Antworten auf diese Fragen nicht raten oder schÀtzen.

Wir machen etwa regelmĂ€ĂŸige Umfragen, um die aktuellen Probleme und WĂŒnsche unserer Zielgruppe herauszufinden.

NatĂŒrlich könnten wir uns auf Umfragen verlassen, die wir vor fĂŒnf Jahren gemacht haben. Aber seitdem ist auf der Welt viel passiert. Deswegen haben sich die Herausforderungen auch verĂ€ndert.

Genauso ist es fĂŒr deine Zielgruppe. Du musst mit deinen Kunden reden und ihnen aufmerksam zuhören, wenn du sie kennenlernen willst.

Warum ist das wichtig?

Im B2B-Bereich kannst du dich von deiner Konkurrenz abheben und die beste Lösung fĂŒr deinen Kunden anbieten, wenn du das Kundenproblem genau kennst.

Viele Unternehmer sitzen mit ihren Teams in BĂŒros vor ihren Flipcharts und beschließen, was gut fĂŒr ihre Kunden ist.

Daraus resultierend entwickeln sie Produkte und Dienstleistungen, die am Ende keiner haben will.

Es gibt zum Beispiel eine witzige Liste von Erfindungen, die sich nie durchgesetzt haben, wie faltbare Klaviere oder Holz-BadeanzĂŒge. 

Die Erfinder sind von einem Bedarf ausgegangen, den es in Wirklichkeit nie in der Praxis gab. Im stillen KĂ€mmerlein kannst du dir die tollsten Sachen ausdenken.

Am Ende zÀhlt aber nur das, was deine Kunden wirklich wollen. Denn der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. 

Wenn du deine Kunden gut kennst, hast du noch einen Vorteil: Deine Online-Marketing-Kampagnen werden deutlich effektiver und kostengĂŒnstiger, weil du zuverlĂ€ssig mehr Leute abholst.

Merken
: Je besser du deine Kunden kennst, desto besser kannst du deine Produkte und Dienstleistungen optimieren und deine Marketing-Message ausrichten.

3. Das Marketing generiert Leads (nicht der Vertrieb)

Eine Studie der Ruhr-UniversitĂ€t Bochum hat mich ĂŒberrascht. Unternehmen wurden gefragt, wer die Leads (also die Neukundenanfragen) generiert.

  • 16 % sagten, dass das Marketing die Leads generiert.
  • 4 % sagten, dass der Innendienst die Leads generiert.
  • 75 % sagten, dass der Vertrieb die Leads generiert.

Die meisten Unternehmen gehen immer noch davon aus, dass der Vertrieb fĂŒr die Generierung von Kundenanfragen verantwortlich ist.

Das ist ein Riesendenkfehler.

Das ist ein Mindset aus den 80ern oder 90ern, das sich bei vielen bis heute hartnÀckig hÀlt.

Wie soll der Vertrieb fĂŒr Neukunden sorgen? Das kann er nur ĂŒber die Kaltakquise.

Wenn ein Unternehmen so denkt, wird es frĂŒher oder spĂ€ter abgehĂ€ngt. 

Denn wĂ€hrend es sich ĂŒber eine Handvoll Leads ĂŒber Kaltanrufe freut, zieht die Konkurrenz durch Online-Marketing mit hoher Geschwindigkeit vorbei.

Die Leadgenerierung ist im Jahr 2022 und aufwÀrts Aufgabe des Marketings. Punkt.

Der Vertrieb kann dann die eingehenden Anfragen bearbeiten und VerkaufsabschlĂŒsse generieren.

Das Marketing sorgt fĂŒr die Nachfrage, wĂ€hrend der Vertrieb sie in AuftrĂ€ge konvertiert.

Bei uns in der Mastermind haben wir zum Beispiel Thomas, der ein Metallbauunternehmen hat. FrĂŒher hat er gewartet, dass Unternehmen auf ihn zukommen und AuftrĂ€ge platzieren.

Er hatte nur eine Abteilung fĂŒr die Auftragsannahme, aber keinen Vertrieb. Bis in jĂŒngster Vergangenheit wusste er nicht wirklich, was Vertrieb ist und hat es bei uns erst gelernt.

Mittlerweile hat er zwölf VerkĂ€ufer eingestellt, die eingehende Kundenanfragen bearbeiten, die Thomas ĂŒber Online-Marketing generiert.

Merken
: Wer im Jahr 2022 glaubt, dass der Vertrieb fĂŒr Nachfrage sorgt, lebt in der Vergangenheit und wird sich nicht lange ĂŒber Wasser halten können.

4. Skalierung ist wichtiger denn je

In der Natur gibt es immer nur zwei ZustĂ€nde: Zerfall oder Wachstum. Das gilt auch fĂŒr Unternehmen.

Wenn deine Organisation nicht wÀchst, mehr Kunden erreicht und mehr Umsatz generiert, zerfÀllt es gerade.

In Krisenzeiten werden diese beiden Punkte noch einmal beschleunigt. Unternehmen gehen schneller Pleite oder wachsen rasant, wenn sie richtig handeln. 

FĂŒr uns war das Jahr 2021 zum Beispiel das wirtschaftlich beste Jahr. Viele meiner Mitbewerber sind entweder pleitegegangen oder stecken bis heute in einer tiefen Krise.

Deshalb musst du besonders im B2B-Bereich fĂŒr Wachstum und Skalierung sorgen.

Das schaffst du ĂŒber Prozesse und Mitarbeiter. Ein wichtiger Faktor ist hier wieder das Online-Marketing.

Du generierst automatisierte Nachfrage. Das bedeutet: Jeden Tag melden sich Kunden bei dir, weil sie etwas kaufen wollen.

NatĂŒrlich investierst du nur so viel in dein Marketing, wie du es von der KapazitĂ€t her wirklich schaffen kannst.

Mit der Zeit kannst du mehr Mitarbeiter einstellen und Prozesse optimieren. Dann kannst du auch mehr Geld in dein Online-Marketing stecken, damit tÀglich noch mehr Leads als zuvor hereinkommen.

Merken
: Besonders in Krisenzeiten darfst du nicht zurĂŒckfahren und musst weiterhin fĂŒr Wachstum sorgen, um nicht unterzugehen.

5. Die Bestandskundenpflege gewinnt an Bedeutung

Durchschnittlich kostet es siebenmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten.

Bestandskunden sind also ein Riesenhebel
, die du nutzen musst. Zu Krisenzeiten ist das umso wichtiger.

Du kannst dein Marketingbudget schonen und trotzdem neue AuftrÀge generieren. 

Außerdem: Viele Kunden experimentieren in unsicheren Zeiten nicht gerne und kaufen bevorzugt bei Unternehmen, die sie kennen.

Deine Liste an Bestandskunden ist also ein wichtiges Kapital, das du regelmĂ€ĂŸig pflegen solltest. Sie wird in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen.

Merken
: KĂŒmmere dich weiterhin um deine bestehenden Kunden und intensiviere deine BemĂŒhungen.

6. Video-Content wird wichtiger

Video Content

Videocontent gewinnt nach Untersuchungen jedes Jahr in allen Altersgruppen immer mehr an Bedeutung.

Videos beeinflussen die Kaufentscheidung also in starkem Maße. Egal, ob ErklĂ€rvideos, Imagefilme oder VLogs.

Video Content wird im B2B-Bereich wichtiger, um Kunden in deinen B2B Sales Funnel zu bekommen, Leads zu qualifizieren und VerkaufsabschlĂŒsse zu generieren.

Unternehmen können zum Beispiel Videos fĂŒr Produktdemonstrationen, Social Selling-Kampagnen oder auf ihren VideokanĂ€len auf YouTube nutzen.

Ein weiterer Trend sind immer kĂŒrzere Videos, der sich im B2B verstĂ€rken wird.

7. Kunden viel stÀrker differenzieren

Der Trend geht dahin, dass man Kunden viel stÀrker nach ihrem Potenzial und Wert selektiert.

Was ist der Wert deines Kunden ĂŒber die Dauer der Zusammenarbeit? Wie viel GeschĂ€ft könnte er mit dir in Zukunft machen?

Du solltest da auf jeden Fall stark zwischen einzelnen Kunden unterscheiden, um die maximalen Vorteile fĂŒr dich herauszuholen.

Unternehmen können nicht alle Kunden gleich behandeln, weil jeder Kunde einen anderen Wert hat.

In der Praxis hast du diese Situation zum Beispiel im Krankenhaus oder beim Arzt. Dort wird zwischen Privat- und Kassenpatienten unterschieden.

Dabei spielt es keine Rolle, ob Patienten das gut finden oder nicht. Aber letztlich bekommen Privatpatienten immer eine bessere Behandlung.

Sie mĂŒssen nicht im Wartezimmer Platz nehmen und kommen direkt dran.

Das Flugunternehmen Lufthansa unterscheidet zum Beispiel zwischen Normal- und Vielflieger und zwischen Business- und First Class.

Das bedeutet nicht, dass du Kunden schlecht oder unfreundlich behandelst. Aber als Unternehmen hast du eine begrenzte Aufmerksamkeit und musst dich fragen, wem du wie viel davon schenkst.

8. Immer wichtiger: Nutzung von CRM-Systemen

Du musst Kunden also nach ihrem Wert und Potenzial unterscheiden. Wie kannst du das am besten tun?

NatĂŒrlich mit einem CRM-System. Dann kannst du deine Liste nach A, B oder C-Kunden sortieren. Heutzutage gibt es leider immer noch Unternehmen, die nicht mit so einem Programm arbeiten.

Sie haben seit Jahren selbst gebastelte Excel-Tabellen und halten an ihnen fest. Das mag in einem bestimmten GeschÀftsbereich erfolgreich funktionieren.

Aber in Zukunft wirst du nicht mehr professionell arbeiten können, wenn du kein professionelles CRM-System hast.

Es ist nĂ€mlich so wie wenn du auf der Autobahn fĂ€hrst und dabei keinen RĂŒck- und Seitenspiegel, Tacho und kein Navi hast.

NatĂŒrlich kannst du eine Zeit lang durch die Frontscheibe schauen und sehen, was vor dir ist, wĂ€hrend du fĂ€hrst.

Das geht aber nicht lange gut. Du brauchst noch mehr Informationen, wenn du das Potenzial eines Autos maximal ausschöpfen willst.

Und genauso ist es mit deinen Kunden. Besorge dir ein professionelles CRM-Programm, das dir die entsprechenden Informationen liefert.

Fazit

Heutzutage finden die meisten B2B-Sales mithilfe einer Internetrecherche statt. Allein aus diesem Grund musst du mit deinem Unternehmen online prÀsent sein.

Fast alle sind auf Social Media und insbesondere auf LinkedIn vertreten. Rund 40 % kaufen sogar zum Großteil nur online ein.

Viele Methoden von gestern sind im Jahr 2022 und aufwĂ€rts zu ineffektiv – wie die Kaltakquise.

Stattdessen solltest du dich darauf konzentrieren, deine Kunden viel besser denn je kennenzulernen und mithilfe von Marketing Leads fĂŒr dein Vertriebsteam zu generieren.

Achte auch auf die Bestandskundenpflege, da es durchschnittlich siebenmal kostengĂŒnstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

Bei deiner Contentstrategie solltest du dich vorwiegend auf Videos konzentrieren, da sie von Jahr zu Jahr beliebter werden.

Differenziere deine Kunden nach Potenzial und Wert, um die Zeit und Energie deines Unternehmens sinnvoll einzusetzen.

Zu diesem Zweck solltest du unbedingt ein CRM-System nutzen.

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Inhaltsverzeichnis

Über den Autor:

Dirk Kreuter hilft SelbststÀndigen und Unternehmern in den Bereichen Vertrieb, Unternehmertum und Digitalisierung

Fragen und Antworten:

Was macht ein B2B Sales Manager?

Ein B2B Sales Manager arbeitet in einem Unternehmen, das andere Unternehmen als Kunden hat und sorgt fĂŒr optimale Verkaufszahlen. Er schreibt etwa Angebote, berĂ€t Kunden oder betreibt Akquise.

Was genau ist ein B2B-Kunde?

Ein B2B-Kunde ist ein Unternehmen, das von einem anderen Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen kauft. Im Gegensatz dazu ist ein B2C-Kunde ein Konsument bzw. Privatperson.

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